L’OOH a regagné l’attention. Maintenant, il doit le prouver

Tableaux de bord marketing visualisant l’attention publicitaire mesurable et la performance des campagnes

L’attention devient la monnaie la plus précieuse de la publicité

Au cours des vingt dernières années, la publicité est devenue extraordinairement performante pour mesurer presque tout. Une campagne en ligne peut indiquer à une marque combien de fois une publicité a été diffusée, combien de personnes ont cliqué, combien de temps elles sont restées sur une page, si elles ont consulté un produit, si elles l’ont ajouté à un panier et, dans de nombreux cas, si cette exposition a finalement contribué à une vente.

Pourtant, en chemin, la publicité a développé un autre problème. Être mesurable ne signifie pas nécessairement être remarqué.

Les consommateurs vivent désormais dans un flux presque continu d’écrans, de notifications, de fils, de vidéos, de bannières, d’e-mails et de contenu sponsorisé. Le nombre d’occasions offertes aux annonceurs pour atteindre les gens a explosé, mais la quantité d’attention humaine disponible n’a pas augmenté. Ce déséquilibre pourrait devenir l’un des grands défis publicitaires de la prochaine décennie.

Il crée également une opportunité intéressante pour la publicité Out of Home. L’OOH opère déjà dans le monde physique, en dehors des onglets de navigateur et des fils sociaux où les consommateurs sont devenus très efficaces pour filtrer les messages commerciaux. Le marché connaît une forte croissance. Ce dont il a encore besoin, c’est d’un meilleur moyen de relier l’exposition dans le monde réel à une preuve d’attention dans le monde réel.

Les écrans sont devenus omniprésents. Pas l’attention.

Pensez au nombre d’écrans qu’une personne moyenne rencontre avant l’heure du déjeuner. Il y a le téléphone à côté du lit, la télévision, un ordinateur portable ou de bureau, les écrans dans les transports en commun, les displays au bureau, les menus numériques, les caisses en libre-service, les tablettes, les écrans d’information et les displays publicitaires. Puis le téléphone ressort dès qu’un moment libre se présente.

Selon le Digital 2025 Global Overview Report de DataReportal, les internautes adultes passent en moyenne 6 heures et 38 minutes en ligne chaque jour. DataReportal souligne que cela représente environ 40 % du temps éveillé consacré activement aux appareils et services numériques.

Ce chiffre ne décrit que l’utilisation d’Internet. Il ne compte pas chaque télévision, panneau numérique, écran retail ou autre display rencontré dans le monde physique. Les écrans sont devenus si courants que la simple présence d’un écran n’est plus, à elle seule, une raison de le regarder.

Cela ne signifie pas que les écrans traditionnels ont cessé de fonctionner. Une excellente création sur un display conventionnel peut toujours être extrêmement efficace. Le problème est que les écrans n’ont plus la nouveauté qu’ils avaient autrefois. Un rectangle diffusant des images animées était jadis une technologie remarquable. Aujourd’hui, c’est l’interface par défaut à travers laquelle une grande partie de la vie moderne est vécue.

Les consommateurs sont devenus extrêmement efficaces pour filtrer ce qui apparaît sur ces rectangles. Nous faisons défiler les publicités. Nous passons les vidéos. Nous fermons les pop-ups. Nous changeons d’onglet. Nous regardons notre téléphone pendant les publicités télévisées. Nous séparons inconsciemment le contenu que nous voulons des messages commerciaux qui l’entourent.

Pour les marques, le défi est de moins en moins de savoir si une publicité peut techniquement apparaître devant quelqu’un. Il est de savoir si cette personne lui accorde réellement de l’attention.

Une impression n’est pas la même chose que l’attention

Cette distinction devient particulièrement claire dans la publicité numérique. Le secteur a développé des standards sophistiqués pour la diffusion, les impressions et la visibilité, mais aucun de ces indicateurs ne prouve automatiquement qu’un être humain a réellement regardé la publicité.

Lumen Research indique qu’environ 70 % des publicités numériques mesurées comme visibles ne sont en réalité pas regardées. Autrement dit, une publicité peut satisfaire un standard technique de visibilité sans recevoir d’attention visuelle significative de la part de la personne présente sur la page.

Cet écart compte parce que les annonceurs achètent finalement des médias pour influencer des personnes, pas des pixels. Si une publicité a été diffusée mais ignorée, l’impression technique a une valeur comptable, mais elle ne raconte qu’une partie de l’histoire commerciale.

Les travaux de campagne de Lumen suggèrent également que l’attention elle-même peut avoir une valeur économique. Dans un test programmatique comparatif, une approche d’achat basée sur l’attention a généré 104 % de publicités vues en plus, un temps de visionnage supérieur de 110 % et un CPM inférieur de 40 % à la campagne témoin, avec le même budget. Cette étude de cas concerne une seule campagne et ne constitue pas un benchmark universel, mais elle illustre pourquoi les annonceurs s’intéressent de plus en plus à l’attention comme signal de planification et d’optimisation.

La question publicitaire évolue donc. Pendant des années, le grand défi du secteur était : pouvons-nous placer une publicité devant la bonne personne ? De plus en plus, la question la plus difficile devient : pouvons-nous faire en sorte qu’elle la remarque réellement ?

Le monde physique prend de la valeur

La publicité Out of Home possède quelque chose que la publicité en ligne ne peut pas reproduire complètement. Elle existe dans le monde réel. Un display grand format occupe un espace physique. Une installation dans un centre commercial devient partie intégrante de l’environnement. Une exécution dans un aéroport peut dominer le parcours passager. Un emplacement spectaculaire peut transformer la publicité en quelque chose que les gens photographient, commentent et mémorisent.

Un panneau d’affichage ne peut pas être fermé avec un X. Une installation dans un centre commercial ne peut pas être ignorée par un simple défilement de la même manière qu’une publication sponsorisée. Cela ne rend pas toutes les campagnes OOH efficaces. La création, l’emplacement, l’échelle, le contexte et le format restent essentiels. Mais les médias physiques entretiennent une relation fondamentalement différente avec leur public.

Les annonceurs y investissent des sommes importantes. Selon le Global OOH Expenditure Report 2026 de la World Out of Home Organization, les dépenses mondiales OOH ont atteint 54,2 milliards de dollars en 2025, soit une hausse de 15 % par rapport à 2024. L’OOH représentait 5,1 % des dépenses publicitaires mondiales totales et WOO prévoit une nouvelle hausse à 56,4 milliards de dollars en 2026.

En Grande-Bretagne, l’échelle du média est tout aussi impressionnante. Les données Q3 2026 de Route estiment que l’OOH atteint 96,94 % des adultes de 15 ans et plus au cours d’une semaine type, soit 53,89 millions de personnes. Route estime 14,07 milliards d’impacts hebdomadaires sur 374 333 faces mesurées selon ses hypothèses de planning principales.

Route se décrit explicitement comme une mesure fondée sur l’attention. Sa méthodologie ajuste les audiences en fonction de la probabilité qu’une publicité soit réellement vue, plutôt que de s’appuyer uniquement sur une simple hypothèse d’opportunité de voir.

L’OOH n’est pas un média hérité qui attend de disparaître. C’est un marché publicitaire vaste, résilient et en croissance, avec une portée hebdomadaire presque universelle en Grande-Bretagne.

Mais il existe un paradoxe. Le marché progresse alors qu’une grande partie de son infrastructure traverse encore une longue transition technologique.

Plus de la moitié des revenus OOH mondiaux sont encore non numériques

L’industrie publicitaire au sens large parle constamment d’intelligence artificielle, d’automatisation, d’optimisation en temps réel, de création dynamique et de médias programmatiques. Pourtant, à l’échelle mondiale, la transformation de l’OOH du statique vers le numérique reste inachevée.

WOO indique que le Digital Out of Home a généré environ 25,5 milliards de dollars en 2025, soit 47 % des revenus OOH mondiaux. Cela signifie qu’environ 53 % des revenus mondiaux de l’OOH provenaient encore de formats non numériques. WOO prévoit que la part du numérique atteindra 49 % en 2026, rapprochant le marché du point où le digital pourrait dépasser le statique au niveau mondial pour la première fois.

C’est une situation remarquable pour une industrie qui évolue aux côtés de plateformes publicitaires capables de changer la création instantanément et d’analyser les campagnes presque en continu. Cela ne signifie pas que l’OOH est technologiquement primitif. Certains des plus grands propriétaires de médias au monde exploitent des réseaux numériques sophistiqués, des systèmes de contenu dynamique et des plateformes avancées d’audience. Cela démontre simplement l’ampleur de la transition qui reste en cours.

Même le DOOH programmatique reste relativement jeune à l’échelle mondiale. L’étude pDOOH de WOO, agrégée indépendamment et menée avec PwC sur douze plateformes côté offre et plus de quarante marchés, estime que le DOOH programmatique a atteint 1,339 milliard de dollars en 2025, soit environ 7,0 % des dépenses publicitaires mondiales DOOH. Cette étude fournit l’un des benchmarks récents les plus clairs sur l’espace restant pour la croissance de l’automatisation.

L’OOH est déjà une industrie de 54,2 milliards de dollars. Sa transformation technologique est loin d’être terminée.

L’OOH n’a pas un problème de données. Il a une opportunité de mesure directe.

Il serait tentant de dire que l’OOH n’est pas mesuré, mais ce serait faux. Les monnaies d’audience établies fournissent des données de planification très sophistiquées. En Grande-Bretagne, Route combine comportements de déplacement, modélisation de la visibilité et plus de 25 ans de recherche en eye-tracking afin de calculer la probabilité que les personnes exposées à une affiche ou un écran l’aient réellement vu.

Route se décrit explicitement comme une monnaie fondée sur l’attention. Sa méthodologie ajuste les audiences en fonction de la probabilité de voir une publicité, plutôt que de s’appuyer sur une simple hypothèse d’opportunité de voir.

C’est nettement plus sophistiqué que de compter simplement les personnes qui passent devant un emplacement. Mais cela reste différent de la mesure directe de ce qui s’est produit devant un display individuel.

Le propre cadre de mesure de Route clarifie cette distinction. Route fournit la mesure d’exposition de base pour déterminer qui avait une possibilité réaliste de voir une publicité, tandis que des indicateurs d’attention comme le temps de présence et la portée attentive peuvent être complétés par des capteurs ou des recherches sur mesure. Le cadre montre également comment l’analyse de campagne peut progresser vers la considération, l’action et l’efficacité grâce à des données et modèles supplémentaires.

Ce n’est pas une faiblesse de la mesure OOH. C’est une opportunité d’ajouter une couche supplémentaire.

La mesure au niveau du secteur peut indiquer aux annonceurs combien de personnes étaient susceptibles de voir une campagne. L’analytics au niveau du display peut aider à répondre à une autre question : que s’est-il passé lorsque les gens ont réellement rencontré cette expérience spécifique ?

Et si le display lui-même pouvait mesurer l’attention ?

Imaginez une installation publicitaire holographique dans un centre commercial. Des milliers de personnes peuvent traverser cette partie du bâtiment au cours d’une journée. La mesure d’audience traditionnelle peut fournir une solide compréhension du public potentiel autour de l’emplacement. Mais le display peut potentiellement ajouter une couche comportementale plus immédiate.

Combien de personnes étaient présentes autour du display ? Combien se sont arrêtées ? Combien de temps sont-elles restées ? Une création a-t-elle retenu l’attention plus longtemps qu’une autre ? L’engagement a-t-il changé selon l’heure de la journée ? Une campagne particulière a-t-elle généré un temps de présence supérieur à la campagne précédente ?

Ces questions déplacent la conversation de l’exposition théorique vers l’engagement observable.

Il est important de noter que mesurer ces signaux ne nécessite pas d’identifier les personnes concernées. Il existe une différence importante entre mesurer un comportement anonyme et identifier une personne. Un système respectueux de la vie privée peut mesurer la présence et le temps de présence sans avoir besoin de connaître le nom, l’identité ou les informations personnelles de quelqu’un.

Chez Miirage, cette distinction est centrale dans notre approche de la mesure. L’objectif n’est pas de savoir qui se tient devant le display. L’objectif est de comprendre si l’expérience a mérité de l’attention et combien de temps cette attention a duré.

Le temps de présence change la signification d’une impression

Pour les médias expérientiels, le temps de présence est particulièrement intéressant parce qu’une expérience repose intrinsèquement sur la durée. Une personne qui passe devant une publicité pendant une demi-seconde a eu une interaction complètement différente de celle qui s’arrête et regarde pendant 20 secondes, même si les deux apparaissent quelque part dans un chiffre d’audience agrégé.

Prenons deux campagnes installées au même endroit. La campagne A attire 1 000 spectateurs qui restent en moyenne quatre secondes. La campagne B attire les mêmes 1 000 spectateurs, mais ils restent en moyenne 18 secondes. Du point de vue d’un simple comptage d’audience, les campagnes semblent similaires. Du point de vue de l’attention, elles sont radicalement différentes.

Cette différence crée un retour utile pour les marques et les propriétaires de médias. Les créations peuvent être comparées selon leur capacité à retenir l’attention. Les emplacements peuvent être évalués non seulement par le nombre de personnes qui y passent, mais aussi par la qualité de l’engagement qu’ils génèrent. Les campagnes peuvent être testées et améliorées à partir de preuves comportementales plutôt que de s’appuyer uniquement sur des estimations d’exposition.

Avec le temps, des indicateurs tels que le dwell pourraient devenir particulièrement précieux pour la publicité expérientielle parce qu’ils aident à distinguer l’exposition passive de l’intérêt actif.

L’idée est simple : une impression vous dit que l’occasion existait. Le dwell vous dit quelque chose sur ce qui s’est passé ensuite.

Cela doit compléter la mesure OOH, pas la remplacer

Les analytics directs du display ne doivent pas être présentés comme un remplacement des monnaies OOH établies. Ils répondent à des questions différentes.

La mesure d’audience sectorielle fournit l’échelle, la cohérence, la modélisation démographique et le cadre de planification nécessaires pour comparer des emplacements et des campagnes à travers un marché. Les analytics du display peuvent fournir une vue beaucoup plus étroite mais plus immédiate de ce qui s’est produit autour d’une installation spécifique.

En termes simples, les deux couches peuvent fonctionner ensemble :

Mesure d’audience : combien de personnes étaient réalistement susceptibles de voir cette campagne ?
Mesure de présence : combien de personnes ont été détectées autour de ce display ?
Mesure du dwell : combien de temps les personnes sont-elles restées engagées ?
Comparaison de campagne : quelle création, quel emplacement ou quelle période a retenu l’attention le plus efficacement ?

Ensemble, ces mesures peuvent donner aux annonceurs une vision plus riche de la performance des médias physiques sans prétendre qu’un seul indicateur peut expliquer l’ensemble du parcours client.

Pourquoi la publicité holographique change l’équation

La mesure seule ne suffit pas. Il faut d’abord quelque chose qui mérite d’être mesuré.

Si les consommateurs sont entourés d’écrans conventionnels pendant toute leur journée, installer simplement un autre display rectangulaire ne résout pas nécessairement le problème d’attention. C’est ici que la publicité holographique devient intéressante.

Une expérience holographique introduit profondeur, mouvement et présence physique apparente dans un environnement dominé par les médias plats. Un produit peut sembler suspendu dans un display. Une personne peut sembler physiquement présente. Un objet peut tourner dans un espace tridimensionnel. Un avatar IA peut accueillir quelqu’un, répondre aux questions ou le guider à travers une expérience.

Le format se comporte différemment d’un autre téléviseur fixé au mur. Cette différence crée la possibilité d’interrompre les schémas visuels que les gens ont appris à filtrer.

C’est le cœur de la proposition Miirage. Il ne s’agit pas d’ajouter davantage d’écrans dans un monde qui en possède déjà beaucoup. Il s’agit de créer un autre type de média physique, puis de mesurer si cette différence mérite réellement l’attention.

De la publicité passive à un média utile et interactif

L’opportunité devient encore plus importante lorsqu’un display holographique dépasse la simple lecture de contenu. L’OOH traditionnel est principalement unidirectionnel. La marque parle et le public voit. Les displays holographiques interactifs peuvent ajouter une autre couche.

Un client pourrait s’approcher d’un avatar IA et poser une question sur un produit. Un visiteur pourrait demander son chemin. Un passager pourrait demander des informations dans une autre langue. Un acheteur pourrait explorer des produits qui ne sont pas physiquement stockés dans cet emplacement. Une marque pourrait combiner publicité, service client, divertissement et information dans la même empreinte physique.

Lorsque personne n’interagit avec le système, le même display peut revenir au contenu publicitaire. Cela commence à brouiller la frontière entre média, expérience client et interface physique.

Parce que ces interactions se produisent numériquement, elles créent aussi de nouvelles possibilités de mesure. Combien d’interactions ont eu lieu ? Combien de temps ont-elles duré ? Quelles expériences ont poussé les gens à s’arrêter ? Quel contenu les a retenus le plus longtemps ?

L’objectif n’est pas de reproduire dans le monde physique les aspects les plus intrusifs de la surveillance publicitaire en ligne. Le modèle le plus intéressant est plus simple : utiliser l’environnement physique pour créer de l’attention, puis utiliser des analytics respectueux de la vie privée pour prouver que cette attention a existé.

La publicité numérique a appris aux marques à attendre des données

Les annonceurs ont passé vingt ans à s’habituer aux tableaux de bord. Lorsqu’une équipe marketing peut analyser la performance par campagne, création, emplacement et heure, il devient difficile de revenir à un monde où relativement peu d’informations immédiates sont disponibles.

Cela ne signifie pas que la publicité physique doit essayer de recréer chaque fonctionnalité de la publicité en ligne. Elle ne le doit pas. Une partie de la valeur de l’OOH réside dans le fait qu’il existe en dehors des environnements numériques intensément personnalisés qui peuvent frustrer les consommateurs.

La meilleure opportunité consiste à combiner la plus grande force de l’OOH, une présence réelle dans le monde physique, avec l’une des plus grandes forces des médias numériques, la capacité à fournir des preuves de ce qui s’est passé.

Présence physique. Intelligence numérique.

C’est une direction plus intéressante que de simplement placer davantage d’écrans conventionnels dans davantage d’endroits.

La prochaine génération d’OOH se disputera l’attention, pas seulement l’espace

Pendant une grande partie de l’histoire de la publicité, la valeur média a été étroitement liée à l’inventaire. Quelle est la taille du panneau ? Où se trouve-t-il ? Combien de personnes passent devant ? À quelle fréquence la campagne sera-t-elle diffusée ?

Ces questions resteront importantes. Mais une autre question devient de plus en plus difficile à ignorer : quelqu’un a-t-il réellement prêté attention ?

Pour la publicité physique, cette question crée une opportunité plutôt qu’une menace. L’OOH occupe déjà le monde réel. Il atteint déjà des audiences immenses. Le marché mondial est déjà en croissance. L’infrastructure numérique s’étend. L’adoption programmatique dispose encore d’une marge importante. Les annonceurs deviennent plus sophistiqués dans leur compréhension de la différence entre une impression diffusée et une attention réelle.

Ces tendances convergent.

L’OOH grandit. L’OOH se numérise. La publicité devient plus responsable. L’attention devient plus précieuse. Les consommateurs sont de plus en plus habitués aux écrans conventionnels.

L’opportunité est une nouvelle génération de médias physiques capables à la fois de gagner l’attention et de la mesurer.

Chez Miirage, c’est le futur vers lequel nous travaillons. Les displays holographiques peuvent créer des expériences fondamentalement différentes des écrans plats qui nous entourent chaque jour. Des analytics d’audience respectueux de la vie privée peuvent ensuite fournir des preuves indiquant si ces expériences ont amené les gens à s’arrêter et combien de temps ils sont restés engagés.

L’objectif n’est pas simplement de créer quelque chose de visuellement impressionnant. Il s’agit de rendre l’attention dans le monde réel plus utile et plus responsable pour les annonceurs.

Parce que la prochaine évolution de l’OOH ne sera pas définie par le nombre d’écrans que nous pouvons installer dans le monde. Il y en a déjà assez.

Elle sera définie par les expériences que les gens choisissent réellement de regarder, par la durée pendant laquelle ces expériences peuvent retenir leur attention et par la capacité des marques à prouver que cette attention a été gagnée.

Les marques ont besoin d’un moyen de gagner l’attention dans le monde réel, et de le prouver.

Pour aller plus loin

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