L’OOH est en plein essor. Alors pourquoi l’innovation met-elle encore autant de temps à se déployer ?

Évolution de la publicité OOH numérique et holographique

La publicité Out of Home progresse rapidement, mais le passage d’une nouvelle technologie à un format média courant peut encore prendre des années.

La publicité Out of Home se porte remarquablement bien. Les dépenses mondiales OOH ont atteint 54,2 milliards de dollars en 2025, soit une hausse de 15 % sur un an, selon la World Out of Home Organization. Le Digital Out of Home représentait 25,5 milliards de dollars, soit 47 % de tous les revenus OOH, et WOO prévoit que le numérique atteindra 49 % en 2026, à deux doigts de dépasser l’OOH statique pour la première fois.

Ces chiffres racontent l’histoire d’une industrie qui a réussi à réinventer une grande partie d’elle-même. Les affiches sont devenues des écrans, les campagnes fixes sont devenues dynamiques et les sites individuels sont devenus des réseaux connectés. Les annonceurs peuvent modifier les créations à distance, utiliser des données pour décider quand le contenu apparaît et acheter de plus en plus l’inventaire via des plateformes numériques. Pourtant, une autre statistique raconte une histoire très différente.

En juin 2026, WOO a publié ce qu’elle a décrit comme la première étude mondiale indépendante et agrégée des dépenses programmatiques en DOOH. Onze grandes Supply-Side Platforms ont fourni leurs données confidentiellement à PwC, aboutissant à une estimation d’environ 1,4 milliard de dollars de dépenses pDOOH en 2025, soit seulement 7 % des dépenses totales DOOH. La technologie existe, les écrans sont connectés, les plateformes sont établies et les annonceurs comprennent l’achat automatisé de média. Pourtant, l’adoption massive prend toujours du temps. Cela nous dit peut-être quelque chose d’important sur la prochaine génération d’OOH.

L’OOH innove, mais l’adoption peut être douloureusement lente

Il serait faux de dire que l’OOH n’innove pas. Certaines des installations publicitaires les plus ambitieuses technologiquement au monde sont des campagnes OOH. Spectaculaires numériques géants, création anamorphique 3D, contenu dynamique, mesure d’audience, intégration mobile, computer vision, installations interactives et achat programmatique montrent à quel point le secteur est devenu sophistiqué.

Le vrai problème est que l’invention et l’adoption massive sont deux choses très différentes. Internet peut introduire un nouveau format publicitaire par logiciel et le rendre disponible à des millions d’utilisateurs presque immédiatement. Le média physique ne fonctionne pas ainsi. Toute évolution importante de l’OOH peut impliquer propriétaires immobiliers, réglementations, propriétaires média, fabricants, infrastructure électrique, installation, maintenance, production de contenu, sociétés de mesure, agences, équipes commerciales et annonceurs. Une nouvelle technologie doit réussir non seulement un test technique, mais aussi un test commercial et opérationnel.

Cela crée naturellement de la friction. Les chiffres programmatiques montrent à quel point elle peut être importante. Les données WOO montrent une pénétration programmatique de 14,2 % des dépenses DOOH dans les Amériques et 9,4 % en EMEA, mais seulement 1,7 % en APAC, alors même que l’APAC est le plus grand marché DOOH au monde en dépenses totales. Ces régions ont accès à une grande partie de la même technologie. Ce qui diffère, c’est l’écosystème : pratiques d’achat média, structure du marché, intégrations, mesure et volonté de modifier des processus établis.

Cette distinction est importante lorsqu’on considère la publicité holographique. La question n’est pas simplement de savoir si les displays holographiques fonctionnent. Ils fonctionnent déjà. La question plus intéressante est de savoir combien de temps une industrie établie met à transformer un nouveau média inhabituel en quelque chose qui s’achète de façon routinière.

Le numérique a transformé le panneau publicitaire, mais pas fondamentalement l’écran

Le passage des affiches imprimées au Digital Out of Home a été immense. Un seul emplacement pouvait soudain afficher plusieurs annonceurs. Les créations pouvaient être modifiées sans envoyer quelqu’un remplacer une affiche. La vidéo est devenue possible, les campagnes ont pu réagir à l’heure, à la météo, au trafic et à d’autres données, les réseaux ont pu être gérés à distance et l’inventaire a fini par être proposé via des plateformes d’achat automatisé.

Mais il existe une contradiction au cœur de cette transformation. L’intelligence derrière l’écran a radicalement changé, tandis que la relation physique entre le public et la surface publicitaire a beaucoup moins évolué. Une affiche est devenue une affiche numérique. Un billboard est devenu un billboard numérique. Un panneau six-sheet est devenu un six-sheet numérique. Un écran de centre commercial est devenu un écran de centre commercial avec une résolution supérieure.

La technologie s’est énormément améliorée, mais dans la plupart des cas l’objet fondamental est resté une surface rectangulaire plate qui affiche du contenu. Il n’y a rien de mauvais à cela. Les écrans conventionnels sont efficaces, évolutifs, fiables et appropriés à énormément d’environnements publicitaires, et ils resteront une partie majeure de l’OOH.

Le défi est qu’améliorer sans cesse la résolution, la luminosité et la taille finit par produire des différences décroissantes du point de vue du public. Un écran publicitaire 8K est techniquement supérieur à un écran 4K, mais une personne traversant un centre commercial ne le vivra pas forcément comme un média entièrement nouveau. Cela compte parce que l’environnement autour de l’OOH a changé radicalement.

Les consommateurs traversent aujourd’hui les villes avec dans leur poche certains des appareils média les plus sophistiqués jamais créés. TikTok, Instagram, YouTube, streaming, jeux, messagerie et désormais IA se disputent en permanence leur attention. La publicité physique ne peut donc pas compter indéfiniment sur une version légèrement meilleure de l’écran précédent. À un moment, l’innovation doit modifier l’expérience elle-même.

La prochaine évolution de l’OOH pourrait dépasser l’écran plat

C’est ici que les displays holographiques deviennent intéressants. Le média holographique n’a pas besoin de remplacer le Digital Out of Home. Ce ne serait ni réaliste ni souhaitable. L’OOH a toujours regroupé différents formats servant différents objectifs, des grands billboards routiers et de la publicité transport jusqu’au mobilier urbain, au retail media et aux spectaculaires numériques emblématiques.

Les displays holographiques peuvent devenir un format supplémentaire dans cet écosystème, particulièrement dans les lieux premium où l’attention, l’interaction et l’expérience comptent. Au lieu d’afficher une personne sur un écran portrait conventionnel, une marque peut présenter un humain numérique en pied avec une apparente présence physique et de la profondeur. Un produit peut sembler tridimensionnel. Un personnage peut occuper l’espace. Un ambassadeur de marque IA peut répondre à quelqu’un devant lui. Une installation publicitaire peut devenir quelque chose que le public approche, photographie, utilise et mémorise.

Cette distinction compte parce que l’un des plus grands défis de la publicité n’est pas simplement la portée. C’est l’attention. L’OOH possède déjà quelque chose que la plupart des médias modernes ne peuvent pas reproduire : une présence physique dans le monde réel. L’opportunité suivante consiste peut-être à exploiter beaucoup davantage cet avantage.

Chez Miirage, c’est ainsi que nous considérons la technologie holographique. Ce n’est pas simplement une nouvelle façon de diffuser une vidéo. L’objectif est de modifier la perception du public quant à ce qui occupe physiquement l’espace devant lui. Combinée à l’IA, cette distinction devient encore plus importante. Le display cesse d’être uniquement une surface publicitaire et commence à devenir une interface.

Une personne numérique peut accueillir quelqu’un, répondre aux questions, fournir des directions, expliquer un produit, délivrer de la formation, communiquer dans différentes langues ou connecter le public à une marque en temps réel. Cela brouille les frontières entre OOH, retail media, signalétique numérique, marketing expérientiel et IA conversationnelle. C’est aussi précisément pourquoi l’intégration de technologies comme celle-ci dans des catégories média existantes peut prendre du temps.

Les marchés les plus innovants ne sont pas forcément les plus anciens

Une autre évolution intéressante se produit géographiquement. Certains marchés qui avancent le plus agressivement vers de nouvelles formes de médias physiques ne sont pas nécessairement ceux qui ont la plus longue histoire d’infrastructure OOH établie.

Le Golfe est un exemple particulièrement intéressant. En 2025, le président de WOO Tom Goddard a souligné la position très forte de l’OOH dans le GCC, indiquant que le média représentait environ 20 % des dépenses publicitaires régionales, tandis que le DOOH se dirigeait vers environ 70 % du marché OOH. Le marché régional OOH devait croître de 1,5 à 1,8 milliard de dollars.

Ce niveau de pénétration numérique est important. L’Arabie saoudite et le Golfe connaissent également des investissements massifs dans de nouveaux malls, aéroports, destinations de divertissement, projets touristiques et infrastructures urbaines. Les nouveaux espaces physiques offrent une possibilité que les marchés matures n’ont pas toujours : concevoir l’environnement média autour des technologies d’aujourd’hui plutôt que d’adapter de nouvelles technologies à des espaces conçus il y a plusieurs décennies.

Cela peut permettre un leapfrog. Au lieu de demander comment un média émergent s’insère dans un réseau d’écrans conventionnels, les développeurs peuvent poser une question plus intéressante : si nous concevions aujourd’hui l’expérience client, qu’est-ce qui devrait réellement s’y trouver ? La réponse peut inclure des écrans DOOH conventionnels, mais aussi des installations interactives, des assistants IA, des ambassadeurs holographiques et des humains numériques. L’environnement média physique n’a pas besoin de rester figé dans la forme héritée du passé.

L’OOH croît assez fortement pour prendre davantage de risques

Le plus passionnant est que l’OOH n’a pas besoin d’innover parce que le secteur échoue. Il doit innover précisément parce qu’il réussit.

Les États-Unis illustrent cette force. Les revenus OOH ont atteint un record de 9,46 milliards de dollars en 2025, marquant 19 trimestres consécutifs de croissance. Le DOOH a augmenté de 10,5 % sur l’année. Au deuxième trimestre 2026, les revenus OOH américains ont encore progressé de 10,7 % sur un an pour atteindre 3,16 milliards de dollars, dépassant 3 milliards pour la première fois sur un trimestre. Le DOOH a progressé de 18,5 % sur la période.

À l’échelle mondiale, les 54,2 milliards de dollars de WOO racontent la même histoire. Il ne s’agit pas d’un média historique en déclin cherchant désespérément de la pertinence. C’est un canal publicitaire mondial en croissance qui possède quelque chose de plus en plus précieux dans un monde massivement numérique : l’accès à de vrais espaces physiques et à de vraies audiences humaines.

Mais le succès peut créer sa propre inertie. Si les formats conventionnels continuent à générer des revenus, l’urgence de les remplacer est naturellement plus faible. Les propriétaires média savent les vendre, les agences savent les acheter, les systèmes de mesure savent les évaluer et les workflows créatifs existent déjà. Les nouveaux formats perturbent cette structure confortable.

Au départ, ils peuvent exiger des créations différentes. Les équipes commerciales doivent les expliquer. Les annonceurs doivent les comprendre. Les modèles de prix doivent se développer. La mesure doit évoluer. Les lieux doivent démontrer la demande. Le pDOOH montre combien ce processus peut être long, même lorsque la destination semble évidente.

Pour les nouveaux médias physiques, le même phénomène pourrait se reproduire. La publicité holographique peut passer plusieurs années à être considérée comme un format expérientiel inhabituel avant que le marché ne la voie comme quelque chose pouvant être standardisé, mis en réseau, géré à distance, mesuré et commercialisé comme l’inventaire OOH actuel. Une fois ce point atteint, l’adoption peut accélérer très vite.

La technologie peut avancer plus vite que l’industrie

Un schéma revient souvent dans la technologie. D’abord, un nouveau format semble inutile. Puis il devient intéressant. Quelques entreprises l’expérimentent, les clients commencent à le demander, une infrastructure se construit autour, les prix baissent et des standards apparaissent. Finalement, quelque chose qui semblait ne pas avancer pendant des années commence à se déplacer très rapidement.

Le Digital Out of Home a suivi cette trajectoire. Le pDOOH la parcourt encore. Les displays holographiques et les médias physiques alimentés par l’IA peuvent être beaucoup plus tôt sur la même courbe.

Pour Miirage, c’est l’opportunité. Nous pensons que la prochaine génération d’OOH ne consistera pas simplement à installer davantage d’écrans conventionnels dans davantage de lieux. Les écrans resteront extrêmement importants, mais autour d’eux une nouvelle catégorie d’expériences numériques physiques commence à émerger.

Les displays peuvent devenir interactifs, la publicité conversationnelle, les humains numériques peuvent occuper des environnements physiques et l’IA peut sortir des téléphones et ordinateurs pour entrer dans les aéroports, malls, magasins, événements et espaces publics. La caractéristique la plus puissante de l’OOH a toujours été extraordinairement simple : il existe dans le monde réel.

À mesure que presque tous les autres médias deviennent de plus en plus virtuels, personnalisés et confinés à des écrans individuels, cette présence physique peut devenir plus précieuse, pas moins. L’opportunité pour l’OOH n’est donc pas de ressembler davantage à la publicité en ligne. Elle est d’utiliser la technologie pour devenir bien meilleur dans ce que la publicité en ligne ne pourra jamais réellement être : une partie du monde physique qui nous entoure.

La technologie avance vite, et les attentes du public aussi. La question est de savoir si l’industrie avancera assez vite à son tour.

L’OOH possède déjà l’espace physique. La prochaine opportunité consiste à rendre cet espace beaucoup plus intelligent, interactif et mémorable.

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