Comment l’Arabie saoudite devient une destination mondiale de premier plan pour le retail et les expériences

Retail expérientiel et nouveaux développements en Arabie saoudite

L’Arabie saoudite se transforme rapidement en destination mondiale du retail et du lifestyle grâce à de grands investissements liés à Vision 2030.

À Riyad, Djeddah et dans les nouvelles régions touristiques du Royaume, une génération entièrement nouvelle de destinations prend forme. Ces développements réunissent retail, hôtellerie, divertissement, gastronomie, culture et technologie à une échelle rarement observée ailleurs.

L’Arabie saoudite ne construit pas simplement davantage de centres commerciaux. Elle repense ce que peuvent devenir un centre commercial, un quartier urbain ou une attraction touristique.

Le résultat est une nouvelle économie portée par l’expérience, dans laquelle les gens sont encouragés à rester plus longtemps, explorer davantage et créer des liens plus forts avec les lieux et les marques qui les entourent.

De la diversification économique à la création de destinations

Au cœur de cette transformation se trouveSaudi Vision 2030, la stratégie à long terme du Royaume visant à diversifier son économie, améliorer la qualité de vie et développer des secteurs tels que le tourisme, la culture, le divertissement et le retail.

Cela produit déjà des résultats mesurables. Les activités non pétrolières représentaient environ 51 % du produit intérieur brut réel de l’Arabie saoudite en 2024, selon unrésumé du rapport annuel Vision 2030.

Le tourisme s’est développé bien plus rapidement que prévu initialement. L’Arabie saoudite a dépassé son objectif initial de 100 millions de touristes annuels en 2023, sept ans plus tôt que prévu. Le Royaume a ensuite relevé son ambition à 150 millions de touristes nationaux et internationaux par an d’ici 2030, selon lerapport Tourism Trends and Policies de l’OCDE.

En 2024, l’Arabie saoudite a accueilli environ 116 millions de touristes nationaux et internationaux, soit une croissance annuelle de 6 %. Les dépenses touristiques totales ont atteint environ 284 milliards de SAR, en hausse de 11 % par rapport à l’année précédente, selon des chiffres diffusés par laSaudi Press Agency.

La croissance s’est poursuivie en 2025. Les chiffres officiels publiés parDataSaudiont enregistré environ 123 millions de touristes, dont 29,3 millions de visiteurs internationaux et 93,3 millions de touristes nationaux.

Ce ne sont pas seulement des statistiques touristiques. Chaque visiteur supplémentaire crée une demande pour les hôtels, restaurants, transports, divertissements, attractions culturelles et le retail. Et surtout, cela crée une demande pour des lieux capables d’offrir plusieurs de ces expériences à la fois.

Le centre commercial traditionnel est en train d’être réinventé

Pendant des décennies, le centre commercial conventionnel a été conçu autour d’un parcours relativement simple : arriver, parcourir, acheter et repartir. Les nouveaux développements retail en Arabie saoudite sont conçus de manière très différente.

Le shopping reste important, mais il est de plus en plus entouré de restaurants, d’événements en direct, de divertissements familiaux, d’espaces publics, d’hôtellerie premium, de programmation culturelle et d’expériences enrichies par le numérique. L’objectif n’est plus simplement d’augmenter la fréquentation. Il est de créer des destinations que les gens choisissent activement de visiter, revisiter et recommander.

Westfield Riyadhoffre un exemple clair de cette évolution. La future destination devrait proposer environ 185 000 mètres carrés de surface locative brute, plus de 300 marques, plus de 75 boutiques phares, quatre zones de restauration et de boissons et une large offre de divertissement. Elle devrait accueillir plus de 20 millions de visiteurs par an.

L’arrivée de la marque Westfield est significative en elle-même. Dans le cadre d’un accord entre Cenomi Centers et Unibail-Rodamco-Westfield, jusqu’à huit centres commerciaux saoudiens pourraient adopter le nom Westfield. Le partenariat initial est prévu pour dix ans, avec une option pour dix années supplémentaires, selonUnibail-Rodamco-Westfield.

Cela démontre l’importance croissante de l’Arabie saoudite pour l’industrie internationale du retail. Les opérateurs mondiaux ne voient plus le Royaume simplement comme un marché émergent. Ils le considèrent comme un lieu où peut être créée la prochaine génération de destinations retail.

Le retail devient une composante d’une économie de l’expérience plus large

La transformation du retail en Arabie saoudite ne peut être séparée de la croissance rapide de ses secteurs du divertissement, de l’hôtellerie et de la culture. LeQuality of Life Program, l’un des programmes créés pour mettre en œuvre Vision 2030, soutient le développement de la culture, du tourisme, du sport et du divertissement dans tout le Royaume.

Ces secteurs se renforcent mutuellement. Un grand événement sportif attire des visiteurs. Ces visiteurs ont besoin d’hébergement et de transport. Ils mangent dans des restaurants, explorent les attractions à proximité et dépensent dans les environnements retail. Un quartier culturel peut soutenir des hôtels, boutiques, galeries et restaurants. Une destination shopping peut utiliser le divertissement et les événements pour augmenter le temps de présence et encourager les visites répétées.

Le comportement des consommateurs soutient cette convergence. Ensemble, le retail et la restauration représentaient près de 45 % des dépenses aux points de vente au premier trimestre 2025. Les dépenses dans les restaurants et cafés représentaient à elles seules 29 % des transactions et ont atteint 99 milliards de SAR, selon l’analyse de Knight Frank sur le retail et la restauration en Arabie saoudite.

Les destinations retail ont donc l’occasion de capter une gamme d’activités beaucoup plus large que le simple achat de produits physiques. Les développements les plus performants seront des lieux où shopping, restauration, socialisation, divertissement et découverte donnent l’impression de faire partie d’un seul parcours connecté.

Patrimoine et modernité se rejoignent

La stratégie de destinations de l’Arabie saoudite est particulièrement convaincante parce qu’elle ne repose pas uniquement sur une architecture futuriste. Le Royaume transforme également son histoire, sa culture et son identité en fondation de nouvelles expériences pour les visiteurs.

Diriyah, berceau historique du premier État saoudien et site du patrimoine mondial de l’UNESCO d’At-Turaif, est en cours de développement comme grande destination culturelle et lifestyle.

Au lieu d’isoler le site historique de la vie contemporaine, Diriyah associe patrimoine, restauration, hôtellerie, événements, espaces publics et retail. Bujairi Terrace réunit architecture saoudienne, gastronomie internationale et vues sur At-Turaif dans un environnement pensé pour les piétons.La plateforme officielle des visiteurs de Diriyahprésente la zone comme un point de rencontre entre le passé et l’avenir du Royaume.

Cette combinaison pourrait devenir l’un des principaux avantages concurrentiels de l’Arabie saoudite. De nombreuses destinations mondiales peuvent construire des boutiques de luxe et des espaces de divertissement. Beaucoup moins peuvent combiner de nouveaux développements avec une histoire nationale distinctive, des traditions vivantes et des lieux d’une véritable importance historique.

Des villes entières sont conçues autour de l’expérience

Les ambitions de l’Arabie saoudite vont bien au-delà de centres commerciaux individuels. Leportefeuille de giga-projets du Public Investment Fundcomprend des destinations centrées sur le divertissement, le tourisme, la culture, le sport et de nouvelles formes de vie urbaine.

Qiddiya City se décrit comme la première ville au monde construite pour le jeu. Sa proposition réunit parcs à thème, sport, gaming, culture, hôtellerie et retail au sein d’une même destination.

New Murabba, de son côté, est prévu comme un nouveau centre urbain à usage mixte pour Riyad. Son masterplan comprend plus de 1,4 million de mètres carrés d’espace retail et plus de 10 000 chambres d’hôtel, ainsi que des bureaux, logements, musées, théâtres, restaurants et installations de divertissement, selon ledéveloppement New Murabba.

Ce qui importe dans ces plans n’est pas simplement leur taille physique. C’est la philosophie qui les sous-tend. Le retail n’est plus ajouté à une ville comme une fonction séparée. Il est intégré dans la manière dont les gens se déplacent, travaillent, se reposent, découvrent et interagissent.

Cela crée des opportunités pour les marques internationales, mais élève également les attentes. Une boutique conventionnelle transplantée dans une destination extraordinaire peut avoir du mal à paraître pertinente. Les marques devront réfléchir davantage à la théâtralité, à la localisation, à la personnalisation et à la participation.

Pour les destinations saoudiennes les plus ambitieuses, le parcours visiteur peut être renforcé par :

Informations multilingues pour les visiteurs et assistance alimentée par l’IA
Orientation interactive dans des environnements vastes et complexes
Storytelling de marque immersif et démonstrations de produits
Promotion connectée d’événements, médias de destination et publicité

La technologie deviendra une partie de la destination elle-même

À mesure que les destinations saoudiennes deviennent plus grandes et davantage orientées vers l’expérience, la technologie jouera un rôle croissant pour aider les visiteurs à les comprendre et à s’y déplacer. Orientation numérique, informations interactives, assistance multilingue, publicité immersive et service client alimenté par l’IA peuvent transformer une destination complexe en environnement plus intuitif.

C’est là que les technologies holographiques et spatiales peuvent apporter une contribution significative. Un assistant holographique d’IA peut accueillir les visiteurs, répondre aux questions dans plusieurs langues, expliquer les attractions, donner des indications et recommander des boutiques, restaurants ou événements pertinents. Le même écran peut aussi devenir une plateforme média à fort impact lorsqu’il n’est pas utilisé pour l’orientation ou le service client.

C’est particulièrement pertinent en Arabie saoudite, où les destinations deviennent plus grandes, le nombre de visiteurs internationaux augmente et les frontières entre retail, tourisme et divertissement disparaissent.

Un écran peut transmettre de l’information. Un membre du personnel physique peut apporter une présence humaine. L’IA holographique a le potentiel de combiner l’évolutivité d’un système numérique avec une sensation bien plus forte de présence, de personnalité et d’interaction.

ChezMiirage, nous pensons que ce type de technologie deviendra de plus en plus important à mesure que les destinations se disputeront non seulement les visiteurs, mais aussi leur attention.

Une grande opportunité pour les marques mondiales

La transformation de l’Arabie saoudite présente une opportunité immense, mais réussir exigera davantage que simplement entrer sur le marché.

Les marques doivent comprendre que le Royaume développe son propre modèle de retail expérientiel. Ce modèle est défini par la culture saoudienne, une population jeune et numériquement connectée, une forte demande intérieure et un tourisme international en croissance rapide.

Les concepts les plus solides combineront qualité mondiale et pertinence locale. Ils utiliseront la technologie pour améliorer le parcours client plutôt que de l’ajouter comme une nouveauté. Ils reconnaîtront aussi que leur magasin, activation ou campagne média fait partie d’une expérience de destination beaucoup plus vaste.

Les retailers seront de plus en plus en concurrence pour ce que les gens peuvent voir, faire, partager et retenir, pas seulement pour ce qu’ils peuvent acheter. Pour les propriétaires immobiliers et les opérateurs de destinations, les environnements orientés vers l’expérience peuvent augmenter le temps de présence, soutenir une publicité premium, créer de nouvelles sources de revenus et construire des relations plus fortes avec les visiteurs.

L’Arabie saoudite ne suit pas l’avenir du retail

L’économie du retail et de l’expérience en Arabie saoudite continue de se développer, et l’ampleur de ses projets soulève inévitablement des défis. Les projets doivent être exécutés de manière durable, commerciale et d’une façon qui continue de servir les communautés locales.

Cependant, la direction est sans ambiguïté. Le tourisme progresse. Les marques internationales entrent sur le marché. De nouveaux secteurs culturels et de divertissement prennent forme. Les centres commerciaux évoluent vers des destinations à usage mixte, tandis que des quartiers entiers sont conçus autour de l’expérience dès le départ.

L’Arabie saoudite ne cherche pas simplement à reproduire les modèles retail établis de Londres, New York, Singapour ou Dubaï. Elle utilise l’échelle et l’ambition de Vision 2030 pour développer quelque chose de différent : des destinations où commerce, culture, hôtellerie, divertissement et technologie fonctionnent comme un écosystème connecté.

Si cette ambition se traduit avec succès par des expériences visiteurs excellentes et cohérentes, l’Arabie saoudite ne se contentera pas de rejoindre les principales destinations mondiales du retail et du lifestyle. Elle contribuera à définir à quoi ressemblera la prochaine génération de ces destinations.

L’Arabie saoudite ne construit pas simplement davantage de lieux où faire ses achats. Elle crée un nouveau modèle mondial de destinations à vivre.

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