L’OOH vient de connaître son plus grand trimestre. La prochaine ère sera expérientielle.

Croissance record de la publicité OOH et avenir expérientiel

Les revenus OOH aux États-Unis ont dépassé 3 milliards de dollars en un seul trimestre pour la première fois. L’histoire la plus importante est ce que les marques exigent de plus en plus des médias physiques.

La publicité extérieure vient de franchir une étape importante.

Au deuxième trimestre 2026, les revenus de la publicité OOH aux États-Unis ont atteint un record de3,16 milliards de dollars, en hausse de10,7 % sur un anet dépassant pour la première fois la barre des 3 milliards de dollars en un seul trimestre, selon l’Out of Home Advertising Association of America.

La croissance ne s’est pas limitée à une seule catégorie ou à un seul annonceur. Elle a été large, portée par la technologie et de plus en plus numérique. Et surtout, elle indique un avenir où l’OOH ne sera pas simplement un écran ou un panneau publicitaire, mais un média plus dynamique, interactif et expérientiel.

Les chiffres derrière le trimestre record de l’OOH

Le chiffre principal est impressionnant, mais le détail en dessous est encore plus révélateur.

  • Le OOH numérique a progressé de 18,5 % sur un an
  • Le DOOH représente désormais38,4 % des revenus OOH totaux aux États-Unis
  • La publicité dans les transports a progressé de 23,9 %
  • La publicité basée sur les lieux a progressé de19,3 %
  • Les dépenses de la catégorieInformatique, logiciels et Internetont augmenté de149,8 %
  • 73 % des 100 principaux annonceurs OOHont augmenté leurs dépenses
  • Les entreprises technologiques et direct-to-consumer représentaient30 % des 100 principaux annonceurs

Apple, T-Mobile, Verizon, OpenAI et Amazon figuraient parmi les principaux annonceurs OOH du trimestre. Le média ne se contente pas de conserver des budgets publicitaires hérités. Certaines des entreprises technologiques les plus sophistiquées au monde augmentent activement leur investissement dans ce canal.

Pourquoi les entreprises numériques dépensent-elles autant d’argent dans le monde physique ?

Il existe une contradiction intéressante au cœur des derniers chiffres. Certaines des entreprises qui investissent le plus agressivement dans la publicité physique sont des sociétés construites presque entièrement autour de technologies numériques.

OpenAI fait de la publicité en OOH. Apple fait de la publicité en OOH. Amazon fait de la publicité en OOH. Les entreprises de logiciels et d’Internet ont augmenté leurs dépenses OOH de près de150 % en un an.

L’une des raisons est qu’atteindre les gens numériquement est devenu de plus en plus difficile. Les consommateurs peuvent faire défiler les publications sponsorisées, passer les publicités vidéo, fermer les pop-ups, mettre les marques en sourdine, se désabonner, installer des bloqueurs de publicité et payer des abonnements premium précisément pour supprimer la publicité.

Internet offre des capacités de ciblage extraordinaires, mais il place aussi les marques dans l’un des environnements les plus compétitifs jamais créés pour l’attention humaine. L’OOH change l’équation parce qu’il existe dans le monde physique autour du consommateur.

L’OOH devient une plateforme technologique

Pendant des décennies, la plupart des gens associaient la publicité extérieure à un format relativement simple : une grande image, un titre court et un panneau publicitaire. Ce modèle fonctionne toujours, mais il ne représente plus qu’une partie de ce que l’OOH peut devenir.

Le OOH numérique permet aux campagnes d’utiliser le mouvement, l’animation, les informations en direct, la création dynamique, des messages changeants et des stratégies d’audience de plus en plus sophistiquées.

Les chiffres montrent à quelle vitesse les annonceurs adoptent cette capacité. Le OOH numérique a progressé de18,5 % au deuxième trimestre 2026, soit bien plus vite que les10,7 % de croissance du marché OOH global, et il génère désormais38,4 % des revenus OOH totaux.

À titre de comparaison, le numérique représentait36,3 % des revenus OOH en 2025. La direction est claire. L’OOH devient plus dynamique, mesurable, programmable et réactif.

Du OOH numérique au OOH expérientiel

Si la première étape de l’OOH était la publicité statique et la deuxième la publicité numérique, la prochaine étape pourrait être de plus en plus lapublicité expérientielle.

Au lieu de simplement diffuser une vidéo sur un écran, les marques peuvent créer des installations physiques conçues pour faire s’arrêter les gens. Un produit peut apparaître holographiquement dans un écran. Un humain numérique peut présenter une campagne. Un avatar IA peut répondre aux questions sur un produit. Un client peut interagir avec une expérience au lieu de simplement la regarder.

Cela change le rôle de la surface publicitaire. Ce n’est plus simplement un endroit où placer une publicité.Elle devient une expérience.

L’attention devient la véritable monnaie

Le défi fondamental auquel les annonceurs sont de plus en plus confrontés n’est pas la distribution. C’est l’attention.

Presque n’importe quelle marque peut publier une vidéo, lancer une campagne sociale ou acheter des impressions numériques. La partie difficile est de convaincre quelqu’un de s’arrêter et de prêter attention.

Les environnements physiques offrent des possibilités que les canaux purement numériques ne peuvent pas reproduire facilement. L’échelle compte. Le mouvement compte. L’emplacement compte. La nouveauté compte. Et, de plus en plus, l’interaction compte également.

C’est particulièrement pertinent dans les centres commerciaux, aéroports, gares, destinations retail, expositions et lieux de loisirs, où les audiences se déplacent déjà dans des environnements où les marques souhaitent influencer le comportement.

Il est notable qu’une partie de la croissance la plus forte dans les derniers chiffres de l’OAAA provienne précisément de ces environnements. La publicité dans les transports a augmenté de23,9 %, ce qui en fait le format OOH principal à la croissance la plus rapide du trimestre, tandis que la publicité basée sur les lieux a progressé de19,3 %.

Les marques d’IA découvrent la puissance du monde réel

Il existe un autre signal important dans les chiffres. Les entreprises d’IA elles-mêmes deviennent de grands annonceurs OOH.

OpenAI figurait parmi les principales marques technologiques investissant dans ce média au deuxième trimestre, tandis que des entreprises comme OpenAI et Genspark ont plus que doublé leurs dépenses OOH par rapport à l’année précédente.

La tendance était déjà visible au début de l’année. Au premier trimestre 2026, les dépenses des annonceurs dans l’informatique, les logiciels et les services Internet ont augmenté de139 % sur un an, tandis que des entreprises d’IA comme OpenAI, Genspark et Lambda figuraient parmi les annonceurs OOH connaissant la croissance la plus rapide.

La leçon est importante. Plus notre économie devient numérique, plus les expériences physiques mémorables peuvent prendre de la valeur. Les produits d’IA et de logiciels peuvent être difficiles à démontrer parce qu’il n’existe souvent aucun produit physique à tenir. Une installation holographique ou interactive peut donner à une technologie intangible une présence dans le monde réel.

Ce que cela signifie pour le retail media

Les environnements retail pourraient être parmi les principaux bénéficiaires de cette transition. Le retail media s’est traditionnellement construit autour de la proximité du point d’achat. Un consommateur voit un message alors qu’il se trouve déjà dans un environnement où il peut agir en conséquence.

Ajoutez des écrans holographiques, du contenu interactif et de l’IA à cette équation, et les possibilités s’élargissent considérablement.

Imaginez entrer dans un centre commercial et voir un ambassadeur numérique grandeur nature présenter un nouveau produit, un avatar IA répondre aux questions sur un lancement, une démonstration holographique de produit fonctionner dans plusieurs emplacements ou une campagne évoluer selon l’heure, le lieu ou la promotion.

Pour les annonceurs, cela crée quelque chose à la croisée de la publicité, du retail media et de l’expérience de marque. Pour les propriétaires immobiliers et les opérateurs médias, cela peut créer un nouvel inventaire publicitaire numérique premium.

Près de trois quarts des 100 plus grands annonceurs OOH aux États-Unis ont dépensé davantage au deuxième trimestre 2026 qu’un an auparavant. L’argent entre dans le canal. La question devient ce que l’industrie en fait.

Miirage et la prochaine génération d’OOH

ChezMiirage, nous pensons que l’opportunité ne consiste pas simplement à construire un autre écran numérique. Elle consiste à repenser ce qu’un média publicitaire physique peut réellement faire.

La technologie d’affichage holographique de Miirage peut associer un contenu visuel à fort impact à des expériences interactives et à des avatars numériques alimentés par l’IA, créant des installations pour les centres commerciaux, les sites retail, les aéroports, les expositions et d’autres destinations à forte fréquentation.

Pour les marques, l’objectif est l’attention. Pour les audiences, l’expérience doit être suffisamment intéressante pour leur donner envie de s’arrêter. Pour les propriétaires de lieux et les opérateurs médias, la technologie crée la possibilité d’ajouter un nouveau type d’inventaire numérique premium aux emplacements physiques.

C’est pourquoi les derniers chiffres de l’OOH comptent au-delà de l’industrie publicitaire elle-même. Ils montrent que les marques augmentent leurs investissements dans les médias physiques au moment même où ces médias deviennent capables de faire beaucoup plus.

L’OOH ne recule pas. Il évolue.

La publicité extérieure aux États-Unis a généré un record de9,46 milliards de dollars en 2025. Puis le premier trimestre 2026 a atteint un record de2,12 milliards de dollars. Le deuxième trimestre atteint maintenant3,16 milliards de dollars, portant la croissance de l’OOH depuis le début de l’année à9,2 %.

Ce n’est pas la trajectoire d’un média publicitaire qui devient obsolète. C’est la trajectoire d’un média qui se réinvente.

L’OOH statique est devenu OOH numérique. L’OOH numérique devient fondé sur les données, dynamique et de plus en plus programmatique. La prochaine transition pourrait consister à passer de l’affichage publicitaire à la création d’expériences physiques autour de la publicité.

Écrans holographiques. Installations interactives. Avatars IA. Contenu dynamique. Expériences retail connectées. Une publicité que les gens ne se contentent pas de regarder, mais avec laquelle ils interagissent activement.

L’avenir de la publicité extérieure ne sera pas nécessairement défini par davantage d’écrans dans davantage de lieux. Il sera défini par la capacité à rendre ces espaces physiques plus précieux, plus interactifs et plus mémorables.

L’OOH vient de connaître le plus grand trimestre de son histoire. La partie la plus passionnante est peut-être ce qui vient ensuite.

 

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