La publicité doit servir le jeu, pas le réécrire

La même préoccupation entoure désormais la finale de la Coupe du Monde 2026.

Pour la première fois, la FIFA organise un spectacle spécifique de mi-temps pour la finale de la Coupe du Monde. La performance devrait durer environ 11 minutes, mais les diffuseurs se préparent à un intervalle total de 25 à 30 minutes en raison du temps nécessaire au montage et au démontage de la scène.

Selon les Lois du Jeu de l’IFAB, les joueurs ont droit à une pause ne dépassant pas 15 minutes, même si celle-ci peut être modifiée avec l’autorisation de l’arbitre.

Une performance avant le match est compréhensible. Une cérémonie de clôture est compréhensible. Les fan festivals, concerts et événements culturels autour de la Coupe du Monde peuvent énormément enrichir l’occasion.

Mais pourquoi un concert doit-il être inséré entre les deux mi-temps du match lui-même ?

La finale de la Coupe du Monde est déjà l’un des plus grands spectacles de la planète. Elle n’a pas besoin d’importer un format de divertissement pour devenir importante.

Ce n’est pas une critique du sport américain ni du Super Bowl. Le spectacle de la mi-temps du Super Bowl appartient aux traditions et à la structure du football américain. Ce sport est conçu autour d’arrêts répétés, de temps morts, de changements de possession et de pauses publicitaires.

Le football association ne l’est pas.

Essayer de rendre le football plus semblable à un autre sport ne le rend pas nécessairement plus divertissant. Cela risque de supprimer les qualités qui ont fait le succès mondial du football en premier lieu.

L’investissement commercial rend possibles les tournois mondiaux. Les sponsors méritent de la visibilité, les diffuseurs ont besoin de revenus et les marques doivent pouvoir participer à l’immense conversation culturelle créée par la Coupe du Monde.

Mais les annonceurs et les détenteurs de droits devraient être plus créatifs.

Il existe d’innombrables façons d’atteindre les supporters sans fabriquer de nouvelles interruptions :

- Les marques peuvent créer des expériences immersives dans les coursives des stades, les fan zones, les aéroports, les centres commerciaux et les villes hôtes.

- Elles peuvent utiliser des écrans interactifs, du contenu holographique, de la réalité augmentée et des installations numériques pour permettre aux supporters d’interagir avec les joueurs, les produits et les histoires du tournoi.

- Elles peuvent parrainer des statistiques de match, des analyses tactiques, des ralentis et du contenu numérique qui apporte quelque chose d’utile à l’expérience du spectateur.

- Elles peuvent développer des expériences de second écran permettant au public d’explorer le match sans gêner la diffusion en direct.

- Elles peuvent créer des activations mémorables avant et après le match, au lieu d’allonger l’intervalle entre les deux mi-temps.

- Elles peuvent utiliser intelligemment les interruptions naturelles déjà existantes sans obliger les spectateurs à détourner leur regard de l’action en direct.

- Elles peuvent créer des expériences dont les supporters choisissent de s’approcher, qu’ils photographient, partagent et retiennent.

C’est dans cette direction que l’industrie publicitaire devrait évoluer : loin de l’interruption et vers la participation.

La meilleure publicité n’exige pas l’attention simplement parce que le public n’a nulle part ailleurs où regarder. Elle gagne l’attention en étant pertinente, créative et utile.

Il existe également une contradiction commerciale au cœur de l’interruption excessive.

Les marques veulent faire de la publicité autour du football parce que les gens aiment le football. Son émotion, son imprévisibilité, sa tension et son rythme continu génèrent un engagement extraordinaire du public.

Mais si les exigences commerciales modifient progressivement ces qualités, les annonceurs risquent d’affaiblir précisément le produit dont ils cherchent à toucher l’audience.

Chaque pause programmée supplémentaire peut sembler créer davantage d’inventaire. Chaque mi-temps prolongée peut générer une nouvelle opportunité de sponsoring. Mais il arrive un point où une commercialisation accrue produit une expérience moins bonne.

Les supporters remarquent lorsque les revenus semblent passer avant la compétition. Ils remarquent lorsqu’une mesure de sécurité devient opportunément un espace publicitaire. Ils remarquent lorsque le match le plus important du football commence à ressembler à un programme de divertissement télévisé auquel on aurait ajouté un match.

Ce n’est pas bon pour le football et, en fin de compte, ce n’est pas bon non plus pour les annonceurs.