Le point d’inflexion des hologrammes : pourquoi les displays holographiques sont prêts à changer d’échelle rapidement

Les displays holographiques prouvent déjà quelque chose d’important dans le monde réel : ils attirent l’attention. Dans le retail, les attractions, les hubs de transport et les espaces publics à fort trafic, ils font ce que toutes les marques attendent d’un média physique : arrêter les personnes, créer de la mémorisation et augmenter la valeur perçue.

Alors pourquoi l’holographie n’a-t-elle pas encore évolué vers un format média mondial, répétable et standardisé ? Parce que les grandes innovations ne changent généralement d’échelle que lorsque l’écosystème qui les entoure élimine les frictions. La meilleure comparaison est peut-être celle des véhicules électriques.

La leçon des véhicules électriques : l’adoption accélère lorsque l’infrastructure rejoint enfin l’ambition

Les voitures électriques n’ont pas été freinées par un manque d’intérêt. Elles ont été freinées par tout ce qui les entourait : disponibilité de la recharge, fiabilité, interopérabilité, coût des batteries, confiance dans l’autonomie, valeur de revente, réseaux de service et attentes standardisées des consommateurs.

À mesure que ces éléments se sont améliorés, l’adoption est passée d’un comportement d’early adopter à un comportement de choix par défaut.

Les données montrent clairement cette évolution. L’Agence internationale de l’énergie indique que les ventes de voitures électriques ont approché 14 millions d’unités en 2023 et que près d’une voiture sur cinq vendue cette année-là était électrique, principalement en Chine, en Europe et aux États-Unis.

L’infrastructure de recharge a suivi le même schéma. L’IEA indique que le parc public de bornes a augmenté de plus de 40 % en 2023 et que la recharge rapide a progressé plus vite que la recharge lente. Plus récemment, l’IEA rapporte qu’en 2024 plus de 1,3 million de points de recharge publics ont été ajoutés dans le monde, soit une hausse de plus de 30 % sur un an. Le nombre ajouté en 2024 était à peu près équivalent à l’ensemble du parc mondial existant en 2020.

C’est à cela que ressemble un marché lorsqu’il entre dans la partie la plus raide de sa courbe en S. (https://www.centrefornetzero.org)

L’holographie se rapproche d’un moment comparable.

L’« infrastructure » de l’holographie : contenu, workflows et mesure

Pour les displays holographiques, le facteur limitant n’a pas été la valeur de l’expérience. Il a été la friction nécessaire pour la déployer de manière répétée et à grande échelle.

Dans la pratique, trois formes d’infrastructure ont dû mûrir :

1. Infrastructure créative : un contenu abordable, rapide et abondant

Historiquement, produire un contenu holographique de haute qualité était complexe et coûteux. Cela demandait souvent des techniques de captation spécialisées, un éclairage précis, un montage important et des itérations chronophages. Cette approche peut fonctionner pour une installation flagship, mais elle ralentit le déploiement d’un réseau lorsque chaque campagne commence à ressembler à un projet de production complet.

C’est précisément là que le marché a changé de manière spectaculaire.

L’économie du contenu se développe et l’IA générative compresse les délais de production. Deloitte Digital a indiqué une hausse de 54 % du volume de contenu nécessaire au cours de l’année précédente, tandis que les utilisateurs d’IA générative déclarent économiser en moyenne 11,4 heures par semaine.

Du côté des marques, ce n’est pas théorique. Reuters a rapporté que Mondelez utilise un outil d’IA générative pour réduire les coûts de production de contenu marketing de 30 à 50 %, tout en accélérant la production et en réduisant la dépendance aux pipelines traditionnels.

Le signal d’investissement est également clair. Une estimation de marché évalue le marché mondial de l’IA générative appliquée à la création de contenu à 14,8 milliards de dollars en 2024, avec une projection à 80,12 milliards de dollars d’ici 2030.

Pour l’holographie, cette évolution compte plus que presque toute autre tendance, car les hologrammes sont alimentés par le contenu. Lorsque celui-ci devient plus facile à produire, à itérer, à localiser et à personnaliser, l’holographie devient accessible à davantage de marques et à une fréquence beaucoup plus élevée.

2. Infrastructure média : le DOOH devient la couche média physique par défaut

L’holographie change d’échelle plus rapidement lorsqu’elle se branche sur une mécanique existante d’achat, de reporting et d’optimisation. Le Digital Out of Home est en train de devenir cette mécanique.

WPP Media a prévu que le DOOH représenterait 42 % des revenus OOH totaux en 2025. La World Out of Home Organization a rapporté 46,2 milliards de dollars de dépenses OOH mondiales en 2024, tandis que les publications sectorielles reprenant le même jeu de données situent le DOOH à 17,9 milliards de dollars en 2024, soit environ 39 % des revenus OOH, en soulignant la digitalisation comme principal moteur de croissance du secteur.

Du point de vue de la taille du marché, une estimation place le marché mondial du DOOH à 20,7 milliards de dollars en 2024, avec une croissance vers 39,1 milliards de dollars d’ici 2030.

Cette croissance est importante parce qu’elle standardise les attentes : création dynamique, mise en ligne rapide des campagnes, résultats mesurables et opérations capables de changer d’échelle. Lorsque cela devient normal dans les médias physiques, l’holographie cesse d’être « spéciale » et devient « un format premium au sein d’un canal mature ».

3. Infrastructure opérationnelle : les déploiements doivent devenir répétables

Les réseaux ne s’étendent rapidement que lorsque les opérations deviennent presque banales : hardware cohérent, installations cohérentes, maintenance cohérente, disponibilité cohérente et reporting cohérent.

C’est la partie la moins spectaculaire de l’adoption, mais c’est elle qui crée la vitesse. Les véhicules électriques n’ont pas changé d’échelle parce que les voitures sont devenues plus excitantes. Ils l’ont fait parce qu’acheter, posséder et recharger un véhicule est devenu prévisible.

Le même principe s’applique ici. Plus les déploiements holographiques passent d’installations ponctuelles à des déploiements standardisés, plus le marché commence à se comporter comme un réseau.

Pourquoi la croissance peut devenir rapide lorsque les conditions s’alignent

Lorsque les écosystèmes créatif et média s’alignent, l’adoption devient auto-renforçante :

• Davantage de contenu disponible réduit le coût et le temps nécessaires pour lancer une campagne.

• Davantage de déploiements crée des références qui renforcent la confiance des acheteurs.

• Davantage de demande justifie davantage de sites et davantage d’inventaire.

• Davantage de volume améliore l’économie unitaire et la fiabilité grâce à l’apprentissage opérationnel.

C’est la même dynamique que celle observée dans les véhicules électriques lorsque la recharge et les chaînes d’approvisionnement ont commencé à changer d’échelle rapidement.

L’holographie obtient aujourd’hui son équivalent de l’« infrastructure de recharge », mais sous une forme créative. L’IA rend la production plus rapide, moins coûteuse et plus itérative. Dans le même temps, le DOOH devient la couche opérationnelle mondiale qui facilite l’achat, la mesure et l’optimisation de nouveaux formats.

Une perspective positive : l’holographie passe de la nouveauté premium à un média capable de changer d’échelle

La manière la plus utile de considérer l’adoption de l’holographie n’est pas de demander « pourquoi cela n’est-il pas encore arrivé ? », mais plutôt « pourquoi cela devient-il plus facile maintenant ? ».

L’holographie a toujours été forte au moment de l’impact. Ce dont elle avait besoin, c’était d’un monde où :

• le contenu peut être produit et mis à jour rapidement, sans goulots d’étranglement spécialisés ;

• l’achat de médias physiques fonctionne davantage comme le digital ;

• les déploiements peuvent être reproduits sur plusieurs sites avec des performances cohérentes.

Ces conditions arrivent aujourd’hui en même temps.

Lorsque cela se produira, l’holographie ne se développera pas comme une catégorie de gadgets de niche. Elle se développera comme une infrastructure, car elle devient la couche visuelle premium d’une économie DOOH qui change déjà d’échelle à l’échelle mondiale.