Real ou IA: porque o público troca conteúdo criado pelo público por fontes de confiança

Abra qualquer feed e a mesma pergunta continua a ecoar:

Isto é real ou é IA?

A «avaliação» no TikTok, o testemunho sincero no YouTube e o comentário de cinco estrelas na Amazon escrito em linguagem empresarial perfeita confundem-se num tom ligeiramente estranho de IA generativa. O conteúdo criado pelo público (UGC), antes a camada espontânea e humana da internet, está agora sob suspeita.

O resultado é uma mudança discreta, mas mensurável: o público perde confiança em publicações aleatórias de desconhecidos e regressa a marcas reconhecíveis, redações e redes de entretenimento que arriscam a sua reputação ao procurar fazer as coisas bem.

Os números confirmam esta tendência.

A queda da confiança: quando o feed deixa de parecer humano

Um inquérito de 2025 a 2.000 adultos americanos concluiu que as pessoas acreditam agora que apenas 41% do que leem online é simultaneamente correto e criado por humanos. O restante é visto como parcialmente pouco confiável (36%) ou totalmente falso (23%). Três quartos confiam menos na internet do que nunca, e 78% considera cada vez mais difícil distinguir conteúdo real de publicações geradas por IA.

No Reino Unido, um estudo nacional de atitudes concluiu que 72% tem dúvidas sobre confiar no conteúdo online por poder ser gerado por IA, e 78% preocupa-se com os efeitos negativos da IA.

As pessoas tentam adaptar-se, analisando, duvidando e examinando com desconfiança cada história «autêntica», mas não sentem controlo. É uma base frágil para o UGC, historicamente apoiado numa suposição implícita: se parece uma pessoa real a falar, provavelmente é.

Como a IA rompeu o antigo acordo do UGC

Durante cerca de quinze anos, o UGC respondeu às mensagens empresariais cuidadosamente produzidas:

• Avaliações no YouTube superavam anúncios televisivos.

• Discussões no Reddit superavam comunicados de imprensa.

• Publicações «um dia na minha vida» no TikTok superavam campanhas de marca.

O acordo social era simples: as marcas dão a sua versão, as pessoas dizem a verdade.

A IA generativa destruiu essa simplicidade. O tom e os formatos que tornavam o UGC poderoso são agora fáceis de simular em grande escala. Uma pequena marca ou alguém mal-intencionado pode gerar milhares de «experiências pessoais» sintéticas numa noite: avaliações falsas, comentários escritos de antemão, vídeos ao estilo de influenciadores e até discussões simuladas para gerar envolvimento.

O AI Index 2025 de Stanford indica que a confiança mundial em empresas de IA fazerem o correto com os dados das pessoas está a diminuir, passando de 50% em 2023 para 47% em 2024, juntamente com a redução da crença de que os sistemas de IA são justos e imparciais.

Chegámos a um paradoxo: a IA facilita mais do que nunca a imitação de «pessoas reais» online, enquanto diminui a confiança nas empresas que a desenvolvem. O UGC continua a existir, mas desapareceu a suposição de que é humano, imparcial e autêntico.

O alerta do entretenimento: música impossível de distinguir

O mundo do entretenimento já vive a fase seguinte deste problema.

No final de 2025, a Deezer e a Ipsos realizaram um inquérito em oito países, e 97% dos ouvintes já não conseguia distinguir de forma confiável música gerada por IA de faixas criadas por humanos em testes cegos. Mais de metade (52%) sentiu desconforto. Ao mesmo tempo, 80% quer identificação clara das músicas geradas por IA, 45% quer poder filtrá-las e 52% opõe-se à inclusão de faixas exclusivamente de IA nas tabelas oficiais.

A Deezer afirma agora que cerca de 34% das faixas recebidas diariamente é totalmente gerado por IA, aproximadamente 50.000 músicas por dia.

Os ouvintes mantêm curiosidade pela IA, mas estabelecem um limite quando se trata de confiança:

• Querem saber o que é real e o que não é.

• Não querem que faixas de IA concorram silenciosamente com humanos por posições nas tabelas e direitos de autor.

• Esperam que as plataformas intervenham com identificação e filtragem.

É precisamente esta psicologia que agora se estende ao texto, ao vídeo e ao UGC «autêntico».

De «confiar na internet» a «confiar em marcas específicas»

A nível geral, a confiança fragmenta-se em vez de desaparecer.

O Edelman Trust Barometer 2024 mostra que as empresas são atualmente a única instituição mundial firmemente na zona de confiança, com cerca de 63% a confiar que farão o correto. Segundo a Edelman, estão muito à frente dos governos em competência e ética.

Isto significa que o público considera entidades identificadas, com algo a perder, mais confiáveis do que a «internet» sem rosto.

As notícias seguem um padrão semelhante. O Digital News Report 2024 do Reuters Institute indica que a confiança geral nas notícias continua frágil: cerca de 40% a nível mundial confia na maioria das notícias na maior parte do tempo. Mas as marcas jornalísticas superam as redes sociais e «pessoas como eu» como fontes de verificação. Perante algo suspeito online, a reação mais comum é confirmar num meio de notícias conhecido.

Um estudo da YouGov sobre IA generativa nos media concluiu que sete em cada dez britânicos confiam menos em notícias geradas por IA do que em notícias escritas por humanos. Apenas 7% confia mais nas notícias de IA.

Em conjunto, surge um novo padrão:

• As pessoas confiam menos em «conteúdo aleatório na internet».

• Continuam a confiar mais em marcas jornalísticas identificadas do que no feed.

• Confiam mais nas empresas e no próprio empregador do que em pares anónimos e criadores desconhecidos.

Quanto mais a IA fragiliza a base do UGC, mais valiosas se tornam estas entidades identificadas e responsáveis como referências da realidade.

O problema existencial das plataformas: UGC contaminado

Para plataformas cuja proposta é «pessoas reais a falar com pessoas reais», este é um problema existencial.

O inquérito Talker Research e World mostra um cenário claro:

• Os americanos suspeitam que a IA está por trás de quase metade das publicações que veem nas redes sociais.

• Apenas 31% sente confiança para distinguir avaliações geradas por IA de avaliações humanas.

• Nos testes, apenas 30% identificou corretamente se avaliações de empresas foram escritas por humanos ou IA.

Quando a pessoa comum supõe que metade do feed pode ser sintética, o UGC anónimo deixa de parecer um atalho para a verdade e passa a parecer uma superfície vulnerável a ataques.

Nesse ponto, o UGC divide-se em duas categorias muito diferentes:

1. UGC aberto: conteúdo fácil de publicar e pouco verificado, que qualquer pessoa, incluindo bots, pode divulgar. Muito volume, pouca confiança.

2. UGC selecionado e verificado: conteúdo de criadores identificáveis, comunidades reais ou ambientes apoiados por marcas, com identidades e incentivos claros. Menos volume, mais confiança.

A parte aberta continuará a existir. Mas, quanto mais a IA a inundar, mais público e anunciantes migrarão para o lado selecionado.

Marcas e redes como «orientadores de confiança»

Para empresas de tecnologia, media e entretenimento, esta mudança é uma oportunidade e um risco.

Uma rede de notícias, plataforma de streaming, liga, editora de jogos ou grande franquia de entretenimento passa a competir em propriedade intelectual, experiência do público e também em:

• Informação útil face ao ruído: quanto conteúdo sintético de baixa qualidade permite no seu ecossistema.

• Transparência: se identifica claramente o conteúdo criado ou apoiado por IA.

• Coragem editorial: aquilo que exclui das tabelas, primeiras páginas e carrosséis de recomendações.

Já vemos os primeiros passos:

• Plataformas musicais como a Deezer identificam faixas geradas por IA e excluem-nas das listas editoriais para proteger artistas humanos e manter a confiança dos ouvintes.

• Editoras e emissoras experimentam etiquetas de «escrito por humanos», metadados de origem e regras internas mais rigorosas de IA para notícias e opinião.

• Algumas marcas criam programas de «avaliador verificado» e reputação baseada na identidade, distinguindo clientes reais de avaliações sintéticas indesejadas.

Na prática, estas entidades tornam-se orientadores de confiança. O público recorre a elas para entretenimento, informação e também para:

1. Filtrar o pior do conteúdo sintético de baixa qualidade.

2. Garantir que as pessoas por trás do conteúdo realmente existem.

3. Indicar quando a IA participa e de que forma.

As marcas que assumem este papel serão aquelas a que o público continuará a voltar, em vez de simplesmente gerar mais conteúdo para acompanhar o ritmo.

O que isto significa para os criadores

Os criadores independentes estão no meio da disputa. Competem entre si e com modelos de IA que trabalham a qualquer hora e nunca precisam de folga.

Isto significa que a antiga fórmula de conteúdo genérico e sem rosto ao estilo UGC perde valor rapidamente.

Os criadores que terão sucesso num mundo de real ou IA são os que:

• Mostram provas de vida: bastidores, transmissões ao vivo, eventos presenciais e trabalho verificável com data e hora.

• Constroem identidades persistentes: voz consistente, presença de longo prazo e um conjunto de trabalho difícil de fabricar numa noite.

• Colaboram com marcas e redes de confiança: coproduções, canais oficiais e comunidades selecionadas que acrescentam confiança institucional às vozes pessoais.

Deixam de depender da credibilidade automática de «sou apenas uma pessoa online» e passam a construir sinais explícitos de confiança.

A próxima era: menor, mais seletiva e com marcas mais presentes

A história dos últimos quinze anos foi a escala: mais criadores, plataformas, UGC e tudo o resto.

A próxima década pode trazer uma concentração, sem significar menos criadores, mas menos lugares em que o público realmente confia.

Os feeds encher-se-ão de ruído de IA e o público continuará a percorrê-los. Mas, quando importa, em notícias, dinheiro, saúde, voto ou até na escolha do próximo programa, procurará cada vez mais:

• Um símbolo de canal ou marca de estúdio.

• Uma marca jornalística de confiança.

• Um criador verificado acompanhado há anos.

• Uma plataforma que trate visivelmente a IA como ferramenta para gerir conteúdo, sem inundar o público.

O UGC continuará. Mas acabou a suposição automática de que «criado pelo público» significa «real».

Em seu lugar, avançamos para um mundo onde a confiança é uma característica premium. Os grandes vencedores da era real ou IA serão as marcas, redações e redes de entretenimento que tratam a autenticidade como infraestrutura.