O OOH cresce. Porque a inovação ainda demora tanto a ganhar escala?
A publicidade exterior cresce rapidamente, mas a passagem de nova tecnologia a formato generalizado ainda pode demorar anos.
O OOH apresenta grande vitalidade. O investimento mundial atingiu 54.200 milhões de dólares em 2025, mais 15% do que no ano anterior, segundo a World Out of Home Organization. O Digital Out of Home representou 25.500 milhões de dólares, ou 47% da receita de OOH. A WOO prevê 49% em 2026, perto de ultrapassar o OOH estático pela primeira vez.
A indústria reinventou-se. Cartazes tornaram-se displays, campanhas fixas tornaram-se dinâmicas e locais individuais tornaram-se redes. Os anunciantes alteram conteúdo remotamente, programam com dados e compram através de plataformas digitais. Mas outra estatística revela uma realidade diferente.
Em junho de 2026, a WOO publicou o que descreveu como o primeiro estudo mundial de investimento em DOOH programático agregado independentemente. Onze grandes plataformas de oferta entregaram dados confidenciais à PwC, produzindo uma estimativa de aproximadamente 1.400 milhões de dólares de investimento em DOOH programático em 2025. Representou apenas 7% do investimento total em Digital Out of Home. A tecnologia, ligações, plataformas e conhecimento de compra automática já existem. Ainda assim, a adoção ampla demora. Isto pode ser relevante para a próxima geração de OOH.
O OOH inova, mas a adoção pode ser lenta
A indústria apresenta campanhas tecnicamente ambiciosas: grandes instalações digitais, criatividade 3D anamórfica, conteúdo dinâmico, medição, integração móvel, visão computacional, interação e compra programática.
Inventar e generalizar são desafios diferentes. Um formato online pode chegar rapidamente a milhões através de software. O OOH envolve proprietários, regulamentos, operadores, fabricantes, eletricidade, instalação, manutenção, conteúdos, medição, agências, vendas e anunciantes. A tecnologia precisa de aprovação técnica, comercial e operacional.
Isto cria obstáculos. Os dados independentes da WOO situaram a penetração programática em 14,2% do investimento DOOH nas Américas, 9,4% na EMEA e apenas 1,7% na APAC, apesar de a APAC ser o maior mercado de DOOH em investimento total. A tecnologia é semelhante; diferem práticas de compra, estrutura, integrações, medição e disposição para mudar processos.
Nos hologramas, a questão vai além do funcionamento técnico, já demonstrado. Interessa saber quanto demora a indústria a transformar um meio invulgar numa compra habitual.
O digital transformou o painel, mas manteve a superfície
A passagem do impresso para o DOOH permitiu vários anunciantes num local, mudanças remotas, vídeo, resposta a tempo, clima e trânsito, gestão de redes e compra automática.
A inteligência mudou muito, mas a relação física com o público mudou menos. Cartazes, grandes painéis e formatos urbanos tornaram-se versões digitais de superfícies semelhantes. Os displays dos centros comerciais ganharam resolução.
Na maioria dos casos, permaneceu um retângulo plano. Os displays convencionais são eficientes, escaláveis, fiáveis e adequados a muitos ambientes, continuando essenciais no OOH.
Melhorias de resolução, brilho e dimensão podem produzir diferenças cada vez menores para o público. Um display 8K supera tecnicamente um 4K, mas pode não parecer um novo meio a quem atravessa um centro comercial.
Os smartphones oferecem TikTok, Instagram, YouTube, streaming, jogos, mensagens e IA, todos a competir por atenção. A publicidade física precisa de evoluir também na experiência, além de melhorar o display.
A próxima evolução pode ultrapassar a superfície plana
Os hologramas podem acrescentar um formato ao ecossistema DOOH. O OOH já combina painéis de estrada, transportes, mobiliário urbano, retail media e grandes instalações digitais para funções diferentes.
Em locais premium, a presença de uma pessoa digital completa, produto tridimensional, personagem ou embaixador de IA pode criar atenção e interação. O público pode aproximar-se, fotografar, conversar e recordar.
Um dos maiores desafios publicitários é a atenção, além do alcance. O OOH possui uma vantagem difícil de reproduzir: presença física no mundo real. A oportunidade seguinte é aproveitar melhor essa vantagem.
Na Miirage, queremos alterar a perceção do que ocupa fisicamente o espaço. Com IA, o display torna-se também uma interface.
Uma pessoa digital pode receber, responder, orientar, explicar produtos, dar formação e comunicar em vários idiomas. Aproxima OOH, retail media, sinalização, marketing de experiências e IA conversacional, o que também dificulta o enquadramento em categorias existentes.
Os mercados mais inovadores podem ser os mais recentes
Alguns mercados que avançam depressa em novos meios físicos têm infraestruturas tradicionais menos antigas.
O Golfo é um exemplo. Em 2025, Tom Goddard, presidente da WOO, destacou a força do OOH no GCC, com cerca de 20% do investimento publicitário regional, enquanto o digital se aproximava de 70% do mercado OOH. Previa-se crescimento do mercado regional de 1.500 para 1.800 milhões de dólares.
A Arábia Saudita e o Golfo investem em centros comerciais, aeroportos, entretenimento, turismo e cidades. Novos espaços permitem conceber meios em torno da tecnologia atual, em vez de adaptar estruturas antigas.
Isto pode permitir saltos de desenvolvimento. Os promotores podem perguntar: se concebêssemos hoje a experiência do cliente, o que deveria existir? A resposta pode incluir displays DOOH, instalações interativas, assistentes de IA, embaixadores holográficos e pessoas digitais. O ambiente físico pode evoluir para além dos formatos herdados.
O crescimento permite ao OOH assumir mais riscos
A inovação é necessária precisamente porque a indústria tem sucesso.
Nos Estados Unidos, a receita atingiu um recorde de 9.460 milhões de dólares em 2025, com dezanove trimestres consecutivos de crescimento. O DOOH aumentou 10,5% no ano. No segundo trimestre de 2026, a receita total subiu 10,7%, para 3.160 milhões de dólares, ultrapassando pela primeira vez 3.000 milhões num trimestre. O digital cresceu 18,5%, segundo a Out of Home Advertising Association of America.
Os 54.200 milhões mundiais da WOO mostram um canal em crescimento, com acesso ao espaço real e a públicos reais, cada vez mais valioso num mundo digital.
Mas o sucesso pode criar inércia. Formatos existentes geram receita, têm processos de venda, compra, medição e conteúdo estabelecidos. Novidades alteram essa estrutura confortável.
Inicialmente, exigem criatividade diferente, explicação comercial, compreensão dos anunciantes, preços, medição e prova de procura. O DOOH programático mostra quanto isto demora.
O mesmo pode acontecer com hologramas. Podem passar anos como experiências invulgares antes de serem reconhecidos como formatos normalizáveis, ligados em rede, geridos remotamente, medidos e comercializados. Depois, a adoção pode acelerar.
A tecnologia pode avançar mais depressa do que a indústria
Um formato parece primeiro desnecessário, depois interessante. Empresas experimentam, clientes pedem, infraestrutura cresce, preços baixam e surgem normas. Uma evolução lenta pode tornar-se rápida.
O DOOH percorreu esse caminho. O programático continua nele. Hologramas e meios físicos com IA podem estar numa fase anterior da mesma curva.
Na Miirage, acreditamos que surgirá uma categoria de experiências digitais físicas em redor dos displays convencionais, que continuarão relevantes.
Displays interativos, publicidade conversacional, pessoas digitais e IA podem chegar a aeroportos, centros comerciais, lojas, eventos e espaços públicos. A força principal do OOH é simples: existe no mundo real.
Enquanto outros meios se tornam virtuais, personalizados e individuais, a presença física pode ganhar valor. A tecnologia pode tornar o OOH melhor em algo que o online não reproduz plenamente: fazer parte do mundo físico à nossa volta.
A tecnologia e as expectativas avançam rapidamente. A questão é se a indústria acompanhará o ritmo.
O OOH já ocupa espaço físico. A próxima oportunidade é torná-lo mais inteligente, interativo e memorável.Leitura complementar
- World Out of Home Organization: relatório mundial de investimento OOH de 2026
- World Out of Home Organization: mercado mundial de pDOOH
- World Out of Home Organization e PwC: estudo mundial de investimento pDOOH de 2025
- World Out of Home Organization: OOH e penetração digital no GCC
- OAAA: receita de OOH atinge 3.160 milhões de dólares no segundo trimestre de 2026