Retail Media em 2026: de canal publicitário a motor de todo o percurso de compra
O Retail Media prepara-se para grandes mudanças em 2026, impulsionadas pela IA, publicidade programática e parcerias estratégicas. Melhor personalização, operações mais simples e novos formatos criam oportunidades interessantes. Com as empresas de comércio a investir em dados próprios e tecnologia avançada, o Retail Media aproxima-se de um papel central na publicidade em todas as etapas de compra.
Porque o Retail Media acelera agora
O Retail Media passou de investimentos experimentais a elemento central da estratégia de comunicação. O investimento mundial ultrapassou 120.000 milhões de dólares em 2024 e deverá superar 160.000 milhões em 2026. A confiança impulsiona este crescimento: as empresas de comércio dispõem de dados concretos de compras, que superam o direcionamento baseado em terceiros, sobretudo com regras de privacidade mais rigorosas.
Os dados próprios oferecem maior precisão e melhores resultados. Estudos de grandes analistas mostram que campanhas com dados de empresas de comércio melhoram o retorno do investimento publicitário entre 20% e 40% face aos canais digitais tradicionais. Com a redução dos cookies, esta vantagem torna-se estrutural.
A IA transforma o Retail Media num sistema de desempenho
A inteligência artificial impulsiona a próxima fase do Retail Media. Os sistemas de IA otimizam em tempo real propostas em leilões publicitários, seleção criativa e segmentação do público. O Retail Media torna-se adaptável, ultrapassando campanhas estáticas planeadas com semanas de antecedência.
Segundo a Deloitte, organizações que utilizam ferramentas de marketing com IA registam ganhos de produtividade até 30% e ciclos de otimização significativamente mais rápidos. No Retail Media, isso significa anúncios que respondem à disponibilidade de produtos, sinais de intenção de compra e fatores contextuais como hora do dia ou localização da loja.
A IA também aumenta a relevância criativa. Formatos dinâmicos montam mensagens com base no perfil do público e nos dados comportamentais, aumentando o envolvimento e reduzindo desperdício. Isto é crucial num mundo onde a atenção à publicidade diminuiu mais de 35% desde 2018.
A compra programática chega às lojas
A publicidade programática expande-se além dos anúncios e vídeos online. Em 2026, a compra programática será habitual no inventário de Retail Media dentro e fora dos websites das empresas de comércio e nas lojas físicas.
Esta mudança introduz consistência e eficiência. As marcas podem planear vários pontos de contacto com a mesma lógica de compra, controlo de frequência e métodos de medição. As empresas de comércio beneficiam de maior ocupação do inventário e melhor gestão das receitas.
Dados do setor sugerem que a publicidade programática já representa mais de 70% do investimento publicitário digital mundial. À medida que o inventário de Retail Media se torna acessível programaticamente, ganha as vantagens de liquidez e escala que transformaram a publicidade digital na última década.
A ascensão do Retail Media físico
Apesar da atenção ao comércio eletrónico, as lojas físicas reafirmam o seu valor. Ainda representam mais de 80% das vendas mundiais de comércio. Isso torna a comunicação nas lojas um dos canais de desempenho mais subutilizados.
Displays digitais, prateleiras inteligentes e instalações interativas transformam lojas em ambientes de comunicação direcionável. Estes formatos captam atenção no momento da decisão, quando a intenção é mais elevada. A investigação mostra consistentemente que mais de 70% das decisões de compra são tomadas na loja.
Quando os meios físicos se integram com dados comerciais e IA, tornam-se mensuráveis e otimizáveis. Tempo de permanência, qualidade da exposição e conversão podem ser relacionados de formas impossíveis há apenas cinco anos.
Da notoriedade à medição ligada às vendas
Historicamente, o Retail Media era mais forte na fase final da compra. Listagens patrocinadas e anúncios nos websites promoviam conversão, mas contribuíam pouco para construir marcas. Isso está a mudar.
Novos formatos apoiam notoriedade, consideração e fidelização. Vídeo, displays interativos e experiências imersivas nas lojas estendem o Retail Media a todo o percurso do cliente. Com medição ligada às transações, as marcas podem perceber como a exposição inicial influencia vendas posteriores.
Por isso, o Retail Media é cada vez mais descrito como motor de todo o percurso de compra. Liga diretamente a exposição publicitária aos dados de transações, algo que poucos outros canais conseguem fazer em grande escala.
O que 2026 vai exigir
O Retail Media em 2026 premiará relevância, integração e inteligência. A IA automatizará a complexidade. A publicidade programática permitirá crescer. Os ambientes físicos e digitais irão convergir. As parcerias determinarão velocidade e sofisticação.
Para empresas de comércio e marcas, a oportunidade é criar um ecossistema em que comunicação, comércio e experiência se reforçam mutuamente. Quem conseguir fazê-lo transformará o desempenho publicitário, além de captar investimento.