O ponto de viragem dos hologramas: porque os displays holográficos estão prestes a crescer rapidamente

Os displays holográficos já demonstram algo importante no mundo real: conquistam atenção. Nas lojas, atrações, centros de transporte e espaços públicos muito frequentados, fazem consistentemente aquilo que todas as marcas esperam dos meios físicos. Fazem as pessoas parar, criam memórias e aumentam o valor percebido.

Porque é que a holografia ainda não se tornou um formato de comunicação verdadeiramente global e replicável?

Porque as inovações raramente crescem apenas pela sua força. Crescem quando o ecossistema à sua volta funciona sem obstáculos. A melhor comparação são os veículos elétricos.

A lição dos veículos elétricos: a adoção acelera quando a infraestrutura acompanha a ambição

Os automóveis elétricos não eram limitados pela falta de interesse. Eram limitados por tudo à sua volta: disponibilidade, fiabilidade e interoperabilidade do carregamento, custos das baterias, confiança na autonomia, valor de revenda, redes de assistência e expectativas padronizadas dos consumidores.

À medida que esses elementos melhoraram, a adoção passou de um comportamento de pioneiros para uma escolha habitual.

Os dados mostram claramente essa mudança. A Agência Internacional de Energia indica que as vendas de automóveis elétricos se aproximaram dos 14 milhões em 2023 e que quase um em cada cinco automóveis vendidos nesse ano era elétrico, sobretudo na China, Europa e Estados Unidos.

A infraestrutura de carregamento seguiu o mesmo padrão. Segundo a IEA, o número de pontos de carregamento públicos aumentou mais de 40% em 2023, com o carregamento rápido a crescer mais depressa do que o lento. Mais recentemente, a IEA indica que em 2024 foram acrescentados mais de 1,3 milhões de pontos públicos no mundo, um crescimento anual superior a 30%. Esse acréscimo foi aproximadamente igual ao total mundial existente em 2020.

É assim que um mercado se apresenta quando entra na parte mais inclinada da curva em S. (https://www.centrefornetzero.org)

A holografia aproxima-se de um momento semelhante.

A infraestrutura da holografia é o conteúdo, os processos de trabalho e a medição

Nos displays holográficos, o fator limitante não tem sido o valor da experiência. Tem sido a dificuldade de a implementar repetidamente em grande escala.

Na prática, a holografia precisava de amadurecer três tipos de infraestrutura:

1. Infraestrutura criativa: conteúdo acessível, rápido e abundante

Historicamente, o conteúdo holográfico de qualidade era complexo e caro. Exigia frequentemente técnicas especializadas de captação, iluminação precisa, edição extensa e muitas revisões. Isso faz sentido numa instalação de referência, mas atrasa a expansão de redes porque cada campanha passa a parecer um projeto de produção.

É aqui que o mercado mudou radicalmente.

A economia do conteúdo está a expandir-se e a IA generativa reduz os prazos de produção. A Deloitte Digital registou um aumento de 54% no volume de conteúdo necessário no ano anterior e refere que as pessoas que usam IA generativa poupam, em média, 11,4 horas por semana.

Para as marcas, isto já acontece na prática. A Reuters noticiou que a Mondelez utiliza uma ferramenta de IA generativa para reduzir os custos de produção de conteúdo de marketing entre 30% e 50%, acelerar a produção e diminuir a dependência dos processos tradicionais.

O sinal de investimento também é claro. Uma estimativa situa o mercado mundial de IA generativa para criação de conteúdo em 14.800 milhões de dólares em 2024, com previsão de atingir 80.120 milhões em 2030.

Para a holografia, isto importa mais do que quase qualquer outra tendência, porque os hologramas dependem de conteúdo. Quando produzir, rever, adaptar a diferentes mercados e personalizar conteúdo se torna mais fácil, a holografia fica acessível a mais marcas e pode ser utilizada com muito maior frequência.

2. Infraestrutura de comunicação: o DOOH torna-se a base habitual dos meios físicos

A holografia cresce mais depressa quando se integra num sistema existente de compra, relatórios e otimização. A publicidade digital exterior, ou DOOH, está a tornar-se esse sistema.

A WPP Media prevê que o DOOH represente 42% das receitas totais de OOH em 2025. A World Out of Home Organization registou investimento mundial em OOH de 46.200 milhões de dólares em 2024. Publicações do setor que usam os mesmos dados indicam 17.900 milhões para DOOH nesse ano, cerca de 39% das receitas de OOH, destacando a digitalização como principal motor do crescimento.

Quanto à dimensão do mercado, uma estimativa situa o DOOH mundial em 20.700 milhões de dólares em 2024, com crescimento para 39.100 milhões em 2030.

Esse crescimento padroniza expectativas: criatividade dinâmica, distribuição rápida de campanhas, resultados mensuráveis e operações que podem crescer. Quando isso se torna normal nos meios físicos, a holografia passa a ser um formato de alto valor dentro de um canal maduro.

3. Infraestrutura operacional: as implementações precisam de ser replicáveis

As redes só crescem rapidamente quando as operações são previsíveis: equipamentos, instalações, manutenção, disponibilidade e relatórios consistentes.

É o lado menos vistoso da adoção, mas é o que cria velocidade. Os veículos elétricos ganharam escala porque comprar, possuir e carregar se tornou previsível.

O mesmo princípio aplica-se aqui. Quanto mais as instalações holográficas deixam de ser projetos isolados e passam a implementações padronizadas, mais o mercado funciona como uma rede.

Porque o crescimento pode ser rápido quando as condições se alinham

Quando os ecossistemas criativo e de comunicação se alinham, a adoção reforça-se a si própria:

• Maior disponibilidade de conteúdo reduz o custo e o tempo de lançamento das campanhas.

• Mais implementações criam referências que aumentam a confiança dos compradores.

• Maior procura justifica mais locais e mais inventário publicitário.

• Maior volume melhora a economia por unidade e a fiabilidade através da aprendizagem operacional.

Foi esta dinâmica que surgiu nos veículos elétricos quando o carregamento e as cadeias de fornecimento começaram a crescer rapidamente.

A holografia ganha agora o equivalente à sua infraestrutura de carregamento, mas na área criativa. A IA torna a produção mais rápida, acessível e fácil de rever. Ao mesmo tempo, o DOOH torna-se a base operacional global que facilita comprar, medir e otimizar novos formatos.

Uma perspetiva positiva: a holografia passa de novidade de alto valor a meio de comunicação com escala

A forma mais útil de abordar a adoção holográfica é compreender porque está agora a tornar-se mais fácil.

A holografia sempre foi forte no momento do impacto. Precisava de um mundo em que:

• o conteúdo pudesse ser produzido e atualizado rapidamente, sem limitações de especialistas;

• a compra de meios físicos funcionasse mais como a digital; e

• as implementações pudessem ser replicadas em vários locais com desempenho consistente.

Essas condições estão a chegar ao mesmo tempo.

Quando isso acontece, a holografia cresce como infraestrutura, tornando-se a camada visual de alto valor sobre uma economia de DOOH que já se expande globalmente.