OOH acaba de tener su mayor trimestre. La próxima era será experiencial.
Los ingresos OOH de EE. UU. han superado los 3.000 millones de dólares en un solo trimestre por primera vez. La historia más importante es lo que las marcas exigen cada vez más de los medios físicos.
La publicidad exterior acaba de cruzar un hito significativo.
En el segundo trimestre de 2026, los ingresos de publicidad OOH en Estados Unidos alcanzaron un récord de 3.160 millones de dólares, aumentando un 10,7 % interanual y superando por primera vez la barrera de los 3.000 millones de dólares en un solo trimestre, según la Out of Home Advertising Association of America.
El crecimiento no se limitó a una sola categoría o anunciante. Fue amplio, impulsado por la tecnología y cada vez más digital. Y, lo que es más importante, apunta hacia un futuro en el que OOH no sea simplemente una pantalla o una valla publicitaria, sino un medio más dinámico, interactivo y experiencial.
Las cifras detrás del trimestre récord de OOH
La cifra principal es impresionante, pero el detalle que hay debajo resulta todavía más revelador.
- El OOH digital creció un 18,5 % interanual
- DOOH representa ahora el 38,4 % de los ingresos totales OOH de Estados Unidos
- La publicidad en transporte creció un 23,9 %
- La publicidad basada en ubicaciones creció un 19,3 %
- El gasto de la categoría Informática, software e internet aumentó un 149,8 %
- El 73 % de los 100 principales anunciantes OOH aumentó su gasto
- Las empresas de tecnología y direct-to-consumer representaron el 30 % de los 100 principales anunciantes
Apple, T-Mobile, Verizon, OpenAI y Amazon estuvieron entre los principales anunciantes OOH del trimestre. El medio no se limita a conservar presupuestos publicitarios heredados. Algunas de las empresas tecnológicas más sofisticadas del mundo están aumentando activamente su inversión en él.
¿Por qué las empresas digitales están gastando tanto dinero en el mundo físico?
Existe una contradicción interesante en el centro de las últimas cifras. Algunas de las empresas que más agresivamente invierten en publicidad física son negocios construidos casi por completo alrededor de tecnología digital.
OpenAI anuncia fuera del hogar. Apple anuncia fuera del hogar. Amazon anuncia fuera del hogar. Las empresas de software e internet aumentaron su gasto OOH casi un 150 % en un solo año.
Una de las razones es que llegar a las personas digitalmente se ha vuelto cada vez más difícil. Los consumidores pueden pasar de largo publicaciones patrocinadas, saltarse anuncios de vídeo, cerrar ventanas emergentes, silenciar marcas, darse de baja, instalar bloqueadores de anuncios y pagar suscripciones premium específicamente para eliminar publicidad.
Internet ofrece capacidades extraordinarias de segmentación, pero también coloca a las marcas dentro de uno de los entornos más competitivos jamás creados para la atención humana. OOH cambia la ecuación porque existe en el mundo físico alrededor del consumidor.
OOH se está convirtiendo en una plataforma tecnológica
Durante décadas, la mayoría de personas asociaba la publicidad exterior con un formato relativamente sencillo: una gran imagen, un titular corto y una valla publicitaria. Ese modelo sigue funcionando, pero ahora representa solo una parte de lo que OOH puede llegar a ser.
El OOH digital permite que las campañas utilicen movimiento, animación, información en directo, creatividad dinámica, mensajes cambiantes y estrategias de audiencia cada vez más sofisticadas.
Las cifras muestran la rapidez con la que los anunciantes están adoptando esa capacidad. El OOH digital creció un 18,5 % en el segundo trimestre de 2026, considerablemente más rápido que el 10,7 % de crecimiento del mercado OOH global, y ahora genera el 38,4 % de los ingresos totales de OOH.
A modo de comparación, lo digital representaba el 36,3 % de los ingresos OOH en 2025. La dirección está clara. OOH se está volviendo más dinámico, medible, programable y reactivo.
De OOH digital a OOH experiencial
Si la primera etapa de OOH fue la publicidad estática y la segunda la publicidad digital, la siguiente etapa podría ser cada vez más la publicidad experiencial.
En lugar de limitarse a mostrar un vídeo en una pantalla, las marcas pueden crear instalaciones físicas diseñadas para hacer que las personas se detengan. Un producto puede aparecer holográficamente dentro de una pantalla. Un humano digital puede presentar una campaña. Un avatar de IA puede responder preguntas sobre un producto. Un cliente puede interactuar con una experiencia en lugar de limitarse a verla.
Esto cambia el papel de la superficie publicitaria. Ya no es simplemente un lugar donde colocar un anuncio. Se convierte en una experiencia.
La atención se está convirtiendo en la verdadera moneda
El reto fundamental al que se enfrentan cada vez más los anunciantes no es la distribución. Es la atención.
Casi cualquier marca puede publicar un vídeo, lanzar una campaña social o comprar impresiones digitales. La parte difícil es convencer a alguien para que se detenga y preste atención.
Los entornos físicos ofrecen oportunidades que los canales exclusivamente digitales no pueden reproducir con facilidad. La escala importa. El movimiento importa. La ubicación importa. La novedad importa. Y, cada vez más, también importa la interacción.
Esto es especialmente relevante en centros comerciales, aeropuertos, estaciones ferroviarias, destinos retail, exposiciones y espacios de ocio, donde las audiencias ya se desplazan por entornos en los que las marcas quieren influir en el comportamiento.
Es destacable que parte del crecimiento más fuerte en las últimas cifras de OAAA proceda precisamente de estos entornos. La publicidad en transporte aumentó un 23,9 %, convirtiéndose en el formato OOH principal de mayor crecimiento durante el trimestre, mientras que la publicidad basada en ubicaciones creció un 19,3 %.
Las marcas de IA están descubriendo el poder del mundo real
Hay otra señal importante dentro de las cifras. Las propias empresas de IA se están convirtiendo en grandes anunciantes OOH.
OpenAI estuvo entre las principales marcas tecnológicas que invirtieron en el medio durante el segundo trimestre, mientras que empresas como OpenAI y Genspark más que duplicaron su inversión OOH frente al año anterior.
La tendencia ya era visible a principios de año. Durante el primer trimestre de 2026, el gasto de anunciantes de informática, software y servicios de internet aumentó un 139 % interanual, mientras que empresas de IA como OpenAI, Genspark y Lambda aparecieron entre los anunciantes OOH de crecimiento más rápido.
La lección es importante. Cuanto más digital se vuelve nuestra economía, más valiosas pueden llegar a ser las experiencias físicas memorables. Los productos de IA y software pueden ser difíciles de demostrar porque a menudo no existe un producto físico que sostener. Una instalación holográfica o interactiva puede dar a una tecnología intangible una presencia en el mundo real.
Qué significa esto para el retail media
Los entornos retail podrían ser uno de los mayores beneficiarios de esta transición. El retail media se ha construido tradicionalmente alrededor de la proximidad al punto de compra. Un consumidor ve un mensaje mientras ya se encuentra dentro de un entorno en el que puede actuar sobre él.
Si se añaden pantallas holográficas, contenido interactivo e IA a esa ecuación, las posibilidades se amplían significativamente.
Imagine entrar en un centro comercial y ver a un embajador digital a tamaño real presentando un nuevo producto, un avatar de IA respondiendo preguntas sobre un lanzamiento, una demostración holográfica de producto funcionando en múltiples ubicaciones o una campaña que cambia según la hora del día, la ubicación o la promoción.
Para los anunciantes, esto crea algo situado entre publicidad, retail media y experiencia de marca. Para propietarios de inmuebles y operadores de medios, potencialmente crea nuevo inventario publicitario premium.
Casi tres cuartas partes de los 100 mayores anunciantes OOH de Estados Unidos gastaron más en el segundo trimestre de 2026 que un año antes. El dinero está entrando en el canal. La pregunta pasa a ser qué hace la industria con él.
Miirage y la próxima generación de OOH
En Miirage, creemos que la oportunidad no consiste simplemente en construir otra pantalla digital. Consiste en replantear qué puede hacer realmente un medio publicitario físico.
La tecnología de pantallas holográficas de Miirage puede combinar contenido visual de alto impacto con experiencias interactivas y avatares digitales impulsados por IA, creando instalaciones para centros comerciales, ubicaciones retail, aeropuertos, exposiciones y otros destinos de gran afluencia.
Para las marcas, el objetivo es la atención. Para las audiencias, la experiencia debería resultar lo bastante interesante como para detenerse. Para propietarios de ubicaciones y operadores de medios, la tecnología crea la posibilidad de añadir un nuevo tipo de inventario digital premium a ubicaciones físicas.
Por eso las últimas cifras de OOH importan más allá de la propia industria publicitaria. Demuestran que las marcas están aumentando la inversión en medios físicos al mismo tiempo que los medios físicos se vuelven capaces de hacer mucho más.
OOH no está retrocediendo. Está evolucionando.
La publicidad exterior de Estados Unidos generó un récord de 9.460 millones de dólares durante 2025. Después, el primer trimestre de 2026 alcanzó un récord de 2.120 millones de dólares. Ahora el segundo trimestre ha alcanzado 3.160 millones de dólares, llevando el crecimiento de OOH en lo que va de año al 9,2 %.
Ésta no es la trayectoria de un medio publicitario que se está volviendo obsoleto. Es la trayectoria de uno que se está reinventando.
El OOH estático se convirtió en OOH digital. El OOH digital se está volviendo basado en datos, dinámico y cada vez más programático. La siguiente transición podría ser pasar de mostrar publicidad a crear experiencias físicas a su alrededor.
Pantallas holográficas. Instalaciones interactivas. Avatares de IA. Contenido dinámico. Experiencias retail conectadas. Publicidad que las personas no simplemente ven, sino con la que interactúan activamente.
El futuro de la publicidad exterior no estará definido necesariamente por colocar más pantallas en más lugares. Estará definido por hacer que esos espacios físicos sean más valiosos, más interactivos y más memorables.
OOH acaba de tener el mayor trimestre de su historia. La parte más emocionante puede ser lo que viene después.Lecturas recomendadas
- OAAA: el gasto publicitario trimestral OOH supera los 3.000 millones de dólares por primera vez en el segundo trimestre de 2026
- OAAA: los ingresos OOH del primer trimestre de 2026 alcanzan 2.120 millones de dólares
- OAAA: los ingresos de publicidad OOH en EE. UU. alcanzan el récord de 9.460 millones de dólares en 2025
- OAAA: los principales anunciantes OOH continúan aumentando la inversión
- Tecnología de pantallas holográficas e IA de Miirage