OOH está en auge. Entonces, ¿por qué la innovación todavía tarda tanto en escalar?

Publicidad exterior digital y evolución hacia medios holográficos

La publicidad exterior está creciendo rápidamente, pero el camino desde una nueva tecnología hasta un formato de medios convencional todavía puede tardar años.

La publicidad exterior goza de una salud extraordinaria. El gasto mundial en OOH alcanzó 54.200 millones de dólares en 2025, un aumento del 15% respecto al año anterior, según la World Out of Home Organization. La publicidad digital exterior representó 25.500 millones de dólares, o el 47% de todos los ingresos OOH, y WOO prevé que lo digital alcanzará el 49% en 2026, quedando al borde de superar por primera vez al OOH estático.

Esas cifras cuentan la historia de una industria que ha reinventado con éxito una gran parte de sí misma. Los carteles se convirtieron en pantallas, las campañas fijas se hicieron dinámicas y las ubicaciones individuales se convirtieron en redes conectadas. Los anunciantes pueden cambiar creatividades de forma remota, utilizar datos para decidir cuándo aparece el contenido y comprar cada vez más inventario a través de plataformas digitales. Sin embargo, otra estadística revela una cara muy diferente de la historia.

En junio de 2026, WOO publicó lo que describió como el primer estudio mundial agregado de forma independiente sobre gasto programático en Digital Out of Home. Once grandes Supply-Side Platforms enviaron sus datos de forma confidencial a PwC, produciendo una estimación mundial de aproximadamente 1.400 millones de dólares de gasto programático en DOOH en 2025. Eso representaba solo el 7% del gasto total en Digital Out of Home. La tecnología existe, las pantallas están conectadas, las plataformas están establecidas y los anunciantes entienden la compra automatizada de medios. Y, sin embargo, la adopción generalizada sigue requiriendo tiempo. Quizá eso nos diga algo importante sobre la próxima generación de publicidad exterior.

OOH sí innova, pero la adopción puede ser dolorosamente lenta

Sería incorrecto describir la publicidad exterior como una industria que no innova. Algunas de las instalaciones publicitarias técnicamente más ambiciosas del mundo son campañas OOH. Grandes espectaculares digitales, creatividad 3D anamórfica, contenido dinámico, medición de audiencias, integración móvil, visión artificial, instalaciones interactivas y compra programática demuestran hasta qué punto se ha sofisticado la industria.

El verdadero problema es que inventar algo y conseguir una adopción generalizada son cosas muy diferentes. Internet puede introducir un nuevo formato publicitario mediante software y hacerlo potencialmente disponible para millones de usuarios casi de inmediato. Los medios físicos no funcionan así. Cada cambio importante en OOH puede implicar propietarios inmobiliarios, normativas urbanísticas, propietarios de medios, fabricantes, infraestructura eléctrica, instalación, mantenimiento, producción de contenido, empresas de medición, agencias, equipos comerciales y anunciantes. La nueva tecnología debe superar no solo una prueba técnica, sino también una comercial y operativa.

Esto crea fricción de forma natural. Las cifras programáticas ilustran hasta qué punto puede ser significativa. Los datos agregados independientemente por WOO encontraron una penetración programática del 14,2% del gasto DOOH en América y del 9,4% en EMEA, pero solo del 1,7% en APAC, a pesar de que APAC es el mayor mercado DOOH del mundo por gasto total. Estas regiones tienen acceso a gran parte de la misma tecnología subyacente. Lo que cambia es el ecosistema que la rodea, incluidas las prácticas de compra de medios, la estructura del mercado, las integraciones, la medición y la disposición de los participantes a cambiar procesos establecidos.

Esa diferencia es importante al considerar tecnologías como la publicidad holográfica. La pregunta no es simplemente si las pantallas holográficas funcionan. Ya funcionan. La pregunta más interesante es cuánto tarda una industria establecida en convertir un nuevo medio, de algo poco habitual, en algo que se compra de forma rutinaria.

Lo digital transformó la valla publicitaria, pero no cambió fundamentalmente la pantalla

La transición de carteles impresos a Digital Out of Home fue enorme. Una sola ubicación podía mostrar de repente varios anunciantes. La creatividad podía cambiarse sin enviar a alguien a sustituir un cartel. El vídeo se hizo posible, las campañas podían responder a la hora, el clima, el tráfico y otros datos, las redes podían gestionarse de forma remota y el inventario podía acabar ofreciéndose a través de plataformas de compra automatizada.

Pero existe una contradicción interesante en el centro de esta transformación. La inteligencia detrás de la pantalla ha cambiado radicalmente, mientras la relación física entre la audiencia y la superficie publicitaria ha cambiado mucho menos. Un cartel se convirtió en un cartel digital. Una valla se convirtió en una valla digital. Un panel publicitario de seis hojas se convirtió en un panel digital de seis hojas. Una pantalla de centro comercial se convirtió en una pantalla de centro comercial de mayor resolución.

La tecnología mejoró enormemente, pero en la mayoría de los casos el objeto fundamental siguió siendo una superficie rectangular y plana mostrando contenido. No hay nada inherentemente malo en ello. Las pantallas convencionales son eficientes, escalables, fiables y apropiadas para un enorme número de entornos publicitarios, y seguirán siendo una parte importante del OOH.

El reto es que mejorar indefinidamente la resolución, el brillo y el tamaño de las pantallas acaba produciendo diferencias decrecientes desde la perspectiva de la audiencia. Una pantalla publicitaria 8K es técnicamente superior a una pantalla 4K, pero alguien que camina por un centro comercial puede no experimentarla como un medio completamente nuevo. Esto importa porque el entorno alrededor del OOH ha cambiado de forma radical.

Los consumidores ahora caminan por las ciudades llevando algunos de los dispositivos multimedia más sofisticados jamás creados. Sus teléfonos contienen TikTok, Instagram, YouTube, servicios de streaming, videojuegos, mensajería y, cada vez más, inteligencia artificial. Todas esas plataformas compiten continuamente por su atención. Por tanto, la publicidad física no puede depender indefinidamente de convertirse simplemente en una versión ligeramente mejor de la pantalla anterior. En algún momento, la innovación debe cambiar la propia experiencia.

La próxima evolución del OOH podría ir más allá de la pantalla plana

Ahí es donde tecnologías como las pantallas holográficas se vuelven interesantes. Los medios holográficos no tienen que sustituir al Digital Out of Home. No sería ni realista ni deseable. OOH siempre ha consistido en diferentes formatos que sirven a distintos propósitos, desde grandes vallas en carretera y publicidad en transporte hasta mobiliario urbano, retail media y espectaculares digitales emblemáticos.

Las pantallas holográficas pueden convertirse en otro formato dentro de ese ecosistema, especialmente en ubicaciones premium donde importan la atención, la interacción y la experiencia. En lugar de mostrar a una persona en una pantalla vertical convencional, una marca puede presentar un humano digital de cuerpo entero con aparente presencia física y profundidad. Un producto puede parecer tridimensional. Un personaje puede ocupar espacio físico. Un embajador de marca impulsado por IA puede responder a la persona que tiene delante. Una instalación publicitaria puede convertirse en algo a lo que las audiencias se acerquen, fotografíen, interactúen y recuerden.

Esa diferencia importa porque uno de los mayores retos de la publicidad no es simplemente el alcance. Es la atención. OOH ya posee algo que la mayoría de los demás canales de medios modernos no puede reproducir: presencia física en el mundo real. La próxima oportunidad puede consistir en aprovechar mucho más esa ventaja.

En Miirage, así entendemos la tecnología de pantallas holográficas. No es simplemente otra forma de reproducir un vídeo. El objetivo es cambiar la percepción de la audiencia sobre lo que está ocupando físicamente el espacio delante de ella. Cuando se combina con IA, esa diferencia se vuelve aún más significativa. La pantalla deja de ser únicamente una superficie publicitaria y empieza a convertirse en una interfaz.

Una persona digital puede potencialmente recibir a alguien, responder preguntas, dar indicaciones, explicar un producto, impartir formación, comunicarse en distintos idiomas o conectar a una audiencia con una marca en tiempo real. Esto empieza a difuminar las fronteras entre OOH, retail media, señalización digital, marketing experiencial e IA conversacional. También es precisamente por eso por lo que encajar tecnologías como esta dentro de categorías de medios existentes puede llevar tiempo.

Los mercados más innovadores no tienen por qué ser los más antiguos

Geográficamente también está ocurriendo otro desarrollo interesante. Algunos de los mercados que avanzan con mayor agresividad hacia nuevas formas de medios físicos no son necesariamente los que tienen la historia más larga de infraestructura OOH establecida.

El Golfo es un ejemplo especialmente interesante. En 2025, el presidente de WOO, Tom Goddard, destacó la posición excepcionalmente fuerte del OOH en el CCG, informando de que el medio representaba alrededor del 20% del gasto publicitario regional, mientras que el Digital Out of Home avanzaba hacia aproximadamente el 70% del mercado OOH. Se esperaba que el mercado regional OOH creciera de 1.500 millones a 1.800 millones de dólares.

Ese nivel de penetración digital es significativo. Arabia Saudita y el Golfo en general también están experimentando una enorme inversión en nuevos centros comerciales, aeropuertos, destinos de entretenimiento, desarrollos turísticos e infraestructura urbana. Los nuevos espacios físicos ofrecen algo que los mercados maduros no siempre tienen: la oportunidad de diseñar entornos de medios alrededor de la tecnología actual en lugar de adaptar nueva tecnología a entornos diseñados décadas atrás.

Esto permite potencialmente saltarse etapas. En lugar de preguntar cómo encaja un medio emergente dentro de una red existente de pantallas convencionales, los desarrolladores pueden plantear una pregunta mucho más interesante: si estuviéramos diseñando hoy la experiencia del cliente, ¿qué debería haber realmente allí? La respuesta puede incluir pantallas DOOH convencionales. También puede incluir instalaciones interactivas, asistentes de IA, embajadores de marca holográficos y humanos digitales. Lo importante es que el entorno físico de medios no tiene por qué permanecer congelado en la forma heredada del pasado.

OOH está creciendo con suficiente fuerza como para asumir mayores riesgos

Lo más interesante de esta conversación es que OOH no necesita innovar porque la industria esté fracasando. Necesita innovar precisamente porque la industria está teniendo éxito.

Estados Unidos ilustra esa fortaleza. Los ingresos de publicidad OOH alcanzaron un récord de 9.460 millones de dólares en 2025, encadenando 19 trimestres consecutivos de crecimiento. El OOH digital aumentó un 10,5% durante el año. En el segundo trimestre de 2026, los ingresos OOH estadounidenses volvieron a aumentar otro 10,7% interanual hasta 3.160 millones de dólares, la primera vez que los ingresos trimestrales superaban los 3.000 millones. El OOH digital creció un 18,5% durante ese trimestre, según la Out of Home Advertising Association of America.

A escala mundial, la cifra de 54.200 millones de dólares de WOO cuenta una historia similar. No se trata de un medio heredado en declive que busca desesperadamente relevancia. Es un canal publicitario mundial en crecimiento con algo cada vez más valioso en un mundo abrumadoramente digital: acceso al espacio físico real y a audiencias humanas reales.

Pero el éxito puede crear su propia forma de inercia. Si los formatos convencionales siguen generando ingresos, existe naturalmente menos urgencia por sustituirlos. Los propietarios de medios saben cómo venderlos, las agencias entienden cómo comprarlos, los sistemas de medición saben cómo evaluarlos y los flujos de trabajo de contenido ya existen. Los nuevos formatos alteran esa estructura cómoda.

Al principio, pueden requerir creatividad diferente. Los equipos comerciales tienen que explicarlos. Los anunciantes necesitan entenderlos. Los modelos de precios deben desarrollarse. La medición debe evolucionar. Las ubicaciones tienen que demostrar demanda. El DOOH programático demuestra cuánto puede durar este proceso, incluso cuando el destino parece evidente.

Para los medios físicos emergentes, puede volver a ocurrir lo mismo. La publicidad holográfica puede pasar varios años tratándose como un formato experiencial poco habitual antes de que el mercado empiece a reconocerla como algo que puede estandarizarse, conectarse en red, gestionarse remotamente, medirse y empaquetarse comercialmente de forma muy similar a como se hace hoy con otro inventario OOH. Cuando eso ocurra, la adopción puede acelerarse sorprendentemente rápido.

La tecnología puede avanzar más rápido que la industria

Hay un patrón que aparece repetidamente en la tecnología. Al principio, un nuevo formato parece innecesario. Después se vuelve interesante. Un pequeño grupo de empresas experimenta con él, los clientes empiezan a pedirlo, se desarrolla infraestructura a su alrededor, los precios bajan y aparecen estándares. Finalmente, algo que pasó años pareciendo no avanzar empieza a moverse muy rápido.

Digital Out of Home siguió ese camino. El DOOH programático todavía lo está recorriendo. Las pantallas holográficas y los medios físicos impulsados por IA pueden estar mucho antes en la misma curva.

Para Miirage, esa es la oportunidad. Creemos que la próxima generación de publicidad exterior no consistirá simplemente en instalar más pantallas convencionales en más ubicaciones. Las pantallas seguirán siendo enormemente importantes, pero a su alrededor está empezando a emerger una nueva categoría de experiencias digitales físicas.

Las pantallas pueden volverse interactivas, la publicidad puede volverse conversacional, los humanos digitales pueden ocupar entornos físicos y la IA puede ir más allá de teléfonos y portátiles para entrar en aeropuertos, centros comerciales, tiendas, eventos y espacios públicos. La característica más poderosa del OOH siempre ha sido extraordinariamente sencilla: existe en el mundo real.

A medida que casi todas las demás áreas de los medios se vuelven cada vez más virtuales, personalizadas y confinadas a pantallas individuales, esa presencia física puede volverse más valiosa, no menos. Por tanto, la oportunidad para el OOH no consiste en parecerse más a la publicidad online. Consiste en utilizar la tecnología para ser mucho mejor en algo que la publicidad online nunca puede llegar a ser del todo: parte del mundo físico que nos rodea.

La tecnología avanza rápidamente, y las expectativas de las audiencias avanzan con ella. La pregunta es si la industria también avanzará lo suficientemente rápido.

OOH ya posee el espacio físico. La próxima oportunidad consiste en hacer ese espacio mucho más inteligente, interactivo y memorable.

 

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