Internet se está volviendo sintético. Las calles de Estados Unidos se están volviendo más valiosas.
Por qué la publicidad exterior de Estados Unidos está en auge en la era de la IA
La inteligencia artificial ha hecho posible producir una oferta casi ilimitada de contenido digital. Imágenes, vídeos, anuncios e incluso personalidades completas pueden generarse ahora en segundos.
La atención, sin embargo, sigue siendo obstinadamente finita.
A medida que los feeds se saturan y los consumidores están menos seguros de lo que ven online, está ocurriendo algo interesante en Estados Unidos. Las marcas están invirtiendo más intensamente en el mundo físico.
Vallas publicitarias, redes de transporte, aeropuertos, centros comerciales, distritos de ocio y otros espacios públicos se están convirtiendo en lugares cada vez más valiosos para llegar a una audiencia. La publicidad exterior ya no se limita a mantener su posición frente a los medios digitales. Está creciendo junto a ellos.
La razón no es que las marcas se hayan vuelto repentinamente nostálgicas de la publicidad tradicional. El OOH moderno es medible, conectado, programable y cada vez más experiencial. Y, lo que es más importante, ofrece algo que resulta cada vez más difícil de encontrar online: una presencia visible en el mundo real.
Las cifras confirman el auge
Los ingresos de publicidad exterior en Estados Unidos alcanzaron un récord de 9.460 millones de dólares en 2025, según la Out of Home Advertising Association of America. Esto representó un crecimiento anual del 3,6 % y completó 19 trimestres consecutivos de expansión.
El digital out-of-home, o DOOH, representó el 36,3 % de los ingresos totales y creció un 10,5 % durante el año.
El impulso se aceleró en 2026.
Los ingresos OOH alcanzaron un récord de 2.120 millones de dólares durante el primer trimestre, un aumento del 7,1 % interanual. Los ingresos digitales crecieron un 12,9 %, mientras que el OOH impreso también aumentó un 4,1 %.
El segundo trimestre fue todavía más fuerte. Los ingresos OOH de Estados Unidos superaron los 3.000 millones de dólares en un único trimestre por primera vez, alcanzando 3.160 millones de dólares. Esto fue un 10,7 % más que en el mismo periodo del año anterior y llevó el crecimiento del primer semestre al 9,2 %.
El OOH digital aumentó un 18,5 % durante el trimestre y representó el 38,4 % de los ingresos totales.
Estas cifras apuntan a algo más que una recuperación cíclica de la publicidad. Sugieren que el papel de los medios físicos se está reevaluando precisamente cuando el contenido digital se vuelve más fácil de crear.
Las marcas digitales están pasando al mundo físico
Una de las señales más claras procede de las empresas que están aumentando su inversión en OOH.
Durante el segundo trimestre de 2026, las empresas tecnológicas y direct-to-consumer representaron el 30 % de los 100 mayores anunciantes OOH de Estados Unidos. El gasto de la categoría de informática, software e internet aumentó casi un 150 % interanual.
Entre los grandes anunciantes estaban Apple, Amazon, OpenAI, Uber, DoorDash, T-Mobile y Verizon.
Estas empresas entienden la publicidad digital mejor que casi nadie. Su inversión en OOH no es un rechazo del marketing online. Es reconocer que el rendimiento digital puede fortalecerse mediante visibilidad física.
Una campaña vista en una calle urbana, dentro de un aeropuerto o a través de una red de transporte puede provocar después una búsqueda, descarga de app, visita a una web o compra durante el recorrido. La impresión física y la conversión digital ya no son acontecimientos separados. Forman parte de la misma experiencia del cliente.
OOH se ha convertido, por tanto, en un puente cada vez más útil entre construcción de marca y acción medible.
La IA está aumentando el valor de la autenticidad
La IA generativa ha reducido drásticamente el coste de producir contenido. También ha introducido un nuevo problema para las marcas: cuando casi cualquier cosa puede crearse, replicarse o manipularse, ¿cómo decide una audiencia qué merece atención?
OAAA informa de que el 73 % de los consumidores no está seguro de qué es real en un entorno mediático cada vez más moldeado por la IA.
Una investigación publicada por Interactive Advertising Bureau también descubrió que el 39 % de los consumidores de la Generación Z se sentía negativamente respecto a la publicidad generada por IA, casi el doble de la proporción registrada entre Millennials. Más de la mitad de los encuestados quería que se informara cuando un anuncio estuviera completamente generado por IA o utilizara imágenes o vídeo creados con IA.
Esto no significa que las audiencias vayan a rechazar la IA. Significa que las marcas tendrán que utilizarla con transparencia y criterio.
Los medios físicos pueden ayudar a establecer credibilidad porque existen en un entorno compartido y públicamente visible. Una gran instalación en Times Square, una campaña en toda una red de metro o una pantalla interactiva dentro de una tienda insignia exigen un compromiso real de espacio, capital e intención creativa.
Una ubicación física no hace que una afirmación publicitaria sea automáticamente verdadera. Pero sí crea una sensación de presencia que resulta más difícil de conseguir con otro contenido fugaz dentro de un feed personalizado.
A medida que el contenido sintético se vuelve abundante, la realidad adquiere una prima.
La presencia pública se ha convertido en una forma de prueba de marca
Las redes sociales pueden ofrecer un alcance enorme, pero gran parte de ese alcance es privado, fragmentado y seleccionado algorítmicamente. Dos personas situadas una junto a otra pueden habitar entornos mediáticos completamente distintos.
OOH funciona de otra manera.
Una valla, pantalla o instalación pasa a formar parte de un lugar. Puede ser encontrada por viajeros, residentes, turistas y compradores al mismo tiempo. Las personas pueden fotografiarla, comentarla y compartirla online, pero la experiencia original es pública.
Esa cualidad compartida importa.
Una campaña OOH ambiciosa puede señalar que una marca está lo bastante consolidada como para ocupar una ubicación destacada. Puede aportar relevancia cultural apareciendo cerca de un evento, barrio o momento que ya importe a las personas. También puede crear contenido social sin estar diseñada exclusivamente para un feed social.
Las campañas físicas más fuertes funcionan ahora en ambos mundos. Generan una impresión inmediata en persona y después producen atención adicional a través de fotografías, vídeo y conversación online.
OOH se ha vuelto digitalmente inteligente
El crecimiento de OOH también está siendo apoyado por grandes mejoras tecnológicas.
Las pantallas digitales modernas pueden cambiar la creatividad según la hora, ubicación, clima, disponibilidad de stock, condiciones del transporte o eventos en directo. Una sola pantalla puede mostrar mensajes diferentes a lo largo del día en lugar de una campaña fija durante varias semanas.
Las plataformas programáticas hacen posible comprar y optimizar inventario digital OOH como parte de una estrategia de medios más amplia. Los anunciantes pueden activar campañas rápidamente, dirigirse a entornos relevantes y coordinar ubicaciones físicas con móvil, televisión conectada, retail media y otros canales digitales.
La medición también ha avanzado. Los anunciantes pueden evaluar cada vez más resultados como afluencia, actividad web, interacción con apps y visitas a tiendas, siempre que los datos se recopilen y utilicen de manera responsable.
Esta combinación ofrece a las marcas muchas de las ventajas asociadas a la publicidad digital al tiempo que preserva la escala, visibilidad y contexto físico del OOH.
El medio se está volviendo más inteligente sin perder su carácter público.
El crecimiento es más fuerte donde las personas se desplazan y se reúnen
Los entornos OOH de mayor crecimiento revelan otro cambio importante.
En el segundo trimestre de 2026, los ingresos de publicidad en transporte en Estados Unidos aumentaron un 23,9 %. La publicidad basada en ubicaciones, que incluye pantallas y displays situados dentro de espacios concretos, creció un 19,3 %.
No son ubicaciones pasivas. Son lugares donde las personas esperan, viajan, compran, trabajan y socializan.
Los aeropuertos conectan a las marcas con pasajeros que pueden disponer de tiempo para explorar productos o servicios antes de la salida. Los centros comerciales pueden colocar medios cerca del punto de compra. Los estadios y espacios de ocio ofrecen acceso a audiencias emocionalmente implicadas. Los nodos de transporte crean oportunidades para que información, navegación y publicidad coexistan.
OOH se vuelve especialmente potente cuando el medio aporta algo útil al entorno en lugar de limitarse a ocuparlo.
Esto puede significar ayudar a un visitante a encontrar una puerta, presentar un producto, traducir información, responder una pregunta o crear un momento inesperado que merezca ser recordado.
Aquí es donde la diferencia entre un anuncio y una experiencia empieza a desaparecer.
De pantallas digitales a experiencias inteligentes
La próxima etapa de OOH no estará definida únicamente por pantallas más brillantes.
Pantallas interactivas, contenido espacial y representantes de marca impulsados por IA pueden convertir una ubicación multimedia en un encuentro bidireccional. En lugar de ver un bucle predeterminado, un visitante podría acercarse a una pantalla, hacer una pregunta y recibir una respuesta relevante.
Un cliente retail podría explorar una gama de productos con un especialista virtual. Un pasajero de aeropuerto podría pedir indicaciones en su idioma preferido. Un huésped de hotel podría recibir recomendaciones locales. Un visitante de estadio podría interactuar con el personaje o embajador de un patrocinador antes de un evento.
La tecnología de pantalla holográfica aporta a estas interacciones una mayor sensación de presencia física. La experiencia sigue siendo digital, pero parece ocupar el mismo entorno que la audiencia.
Para Miirage, esto crea una oportunidad que va más allá de la señalización convencional. Un representante holográfico de IA puede dar la bienvenida a visitantes, presentar productos, proporcionar orientación, responder preguntas habituales y ofrecer contenido de marca desde una única instalación física.
Las aplicaciones más eficaces no utilizarán hologramas simplemente como una novedad visual. Combinarán espectáculo con servicio.
La pantalla puede convertirse en parte del destino
El OOH tradicional compite por unos segundos de atención. El OOH experiencial puede dar a las personas un motivo para acercarse, interactuar y quedarse.
Esto cambia el papel de la pantalla.
En lugar de funcionar únicamente como espacio de medios alquilado, puede convertirse en parte de la experiencia de cliente del espacio. La misma instalación podría ayudar a visitantes cuando se necesita asistencia y presentar contenido de marca relevante entre interacciones.
Para los retailers, esto crea un nuevo punto de contacto dentro de la tienda. Para aeropuertos y operadores de transporte, podría combinar navegación, información al pasajero y mensajes comerciales. Para exposiciones y eventos en directo, puede proporcionar un anfitrión distintivo que funcione de manera coherente durante todo el día.
La oportunidad comercial no se limita a impresiones. Incluye interacción, utilidad y el recuerdo del encuentro.
Esto es especialmente relevante para marcas que intentan destacar en entornos físicos premium. Una experiencia holográfica de IA puede aportar el impacto de una instalación y seguir siendo adaptable mediante actualizaciones de software, contenido e idioma.
La innovación necesitará un diseño responsable
A medida que OOH se vuelve más interactivo, la industria deberá proteger la confianza que hace valiosos a los medios físicos en primer lugar.
Las audiencias deberían entender cuándo están interactuando con un sistema de IA. La recopilación de datos debería ser proporcional, transparente y respetuosa con la privacidad. Las experiencias deberían aportar valor claro en lugar de utilizar tecnología simplemente porque está disponible.
Los estándares de transparencia y divulgación sobre IA de IAB recomiendan informar en función del riesgo potencial de distintas aplicaciones de IA, incluidas voces sintéticas, réplicas digitales e interacciones con consumidores impulsadas por IA.
Ese principio es especialmente importante en espacios públicos. El objetivo debería ser crear encuentros útiles y atractivos sin hacer que las personas se sientan vigiladas o engañadas.
Las marcas que adopten la IA holográfica con moderación y claridad estarán mejor posicionadas para construir confianza duradera.
El mundo físico se está convirtiendo en un medio premium
Internet no va a desaparecer y OOH no sustituirá a la publicidad digital. Ambos se están conectando cada vez más.
Sin embargo, la economía de la atención está cambiando.
La IA puede producir más contenido del que cualquier audiencia podría consumir jamás. Cada canal digital estará más saturado de imágenes, vídeos y mensajes competentes. En ese entorno, la capacidad de crear algo real, público y difícil de ignorar se vuelve más valiosa.
El auge del OOH en Estados Unidos refleja ese cambio.
Los ganadores no serán necesariamente las marcas con las pantallas más grandes. Serán las que entiendan el carácter del lugar, ofrezcan un motivo para interactuar y conecten la experiencia física con un recorrido de cliente más amplio.
Las vallas publicitarias seguirán siendo importantes. Las pantallas digitales seguirán creciendo. Pero la oportunidad más emocionante puede estar en pantallas capaces de dar la bienvenida, responder, explicar y actuar.
En una era de contenido sintético ilimitado, el mundo físico se está convirtiendo en la pantalla más valiosa de todas.Lecturas recomendadas
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