Retail media en 2026: de canal publicitario a motor de todo el embudo

El retail media afronta grandes cambios en 2026, con la IA, la publicidad programática y las alianzas estratégicas a la cabeza. Desde una mejor personalización hasta operaciones más fluidas y nuevos formatos publicitarios, las oportunidades son importantes. A medida que los retailers apuestan más por los datos propios y la tecnología avanzada, el retail media está cada vez más cerca de convertirse en un potente motor publicitario de todo el embudo.

Por qué el retail media se está acelerando ahora

El retail media ha pasado de los presupuestos experimentales a formar parte de la estrategia central de medios. La inversión mundial en retail media superó los 120.000 millones de dólares en 2024 y se prevé que supere los 160.000 millones en 2026. Este crecimiento no se debe únicamente a la escala. Se debe a la confianza. Los retailers disponen de datos deterministas de compra que superan a la segmentación de terceros, especialmente a medida que se endurecen las normas de privacidad.

Los datos propios ofrecen mayor precisión y mejores resultados. Estudios de importantes analistas de medios muestran que las campañas que utilizan datos de retailers consiguen mejoras del retorno sobre la inversión publicitaria de entre el 20 % y el 40 % frente a los canales digitales tradicionales. A medida que las cookies siguen desapareciendo, esta ventaja pasa de ser táctica a estructural.

La IA convierte el retail media en un sistema de rendimiento

La inteligencia artificial es el motor que desbloquea la siguiente fase del retail media. Los sistemas de IA ya optimizan las pujas, la selección creativa y la segmentación de audiencias en tiempo real. En lugar de campañas estáticas planificadas con semanas de antelación, el retail media se está volviendo adaptativo.

Según Deloitte, las organizaciones que utilizan herramientas de marketing impulsadas por IA obtienen ganancias de productividad de hasta el 30 % y ciclos de optimización de campañas mucho más rápidos. En entornos de retail media, esto significa anuncios que responden a niveles de inventario, señales de intención de compra y factores contextuales como la hora del día o la ubicación de la tienda.

La IA también mejora la relevancia creativa. Los formatos dinámicos pueden construir mensajes en función del perfil de la audiencia y los datos de comportamiento, aumentando la interacción y reduciendo el desperdicio. Esto es fundamental en un mundo donde la atención publicitaria ha caído más de un 35 % desde 2018.

La compra programática entra en la tienda

La publicidad programática ya no se limita al display y al vídeo online. Para 2026, la compra programática será estándar en el inventario de retail media on-site, off-site y en tienda.

Este cambio importa porque introduce coherencia y eficiencia. Las marcas pueden planificar entre distintos puntos de contacto utilizando la misma lógica de compra, controles de frecuencia y marcos de medición. Los retailers se benefician de mayores tasas de ocupación y una mejor gestión del rendimiento del inventario.

Los datos del sector sugieren que la programática ya representa más del 70 % de la inversión publicitaria digital mundial. A medida que el inventario de retail media sea más accesible de forma programática, heredará las mismas ventajas de liquidez y escala que transformaron la publicidad digital durante la última década.

El auge del retail media físico

Aunque gran parte de la atención se centra en los emplazamientos de ecommerce, el retail físico está reafirmando su valor. Las tiendas físicas todavía representan más del 80 % de las ventas minoristas totales a nivel mundial. Eso convierte a los medios en tienda en uno de los canales de rendimiento más infrautilizados.

Pantallas digitales, estanterías inteligentes y displays interactivos están convirtiendo las tiendas en entornos de medios direccionables. Estos formatos captan la atención en el punto de decisión, donde la intención es mayor. La investigación muestra de forma consistente que más del 70 % de las decisiones de compra se toman en tienda.

Cuando los medios físicos se integran con datos de retail e IA, pasan a ser medibles y optimizables. El tiempo de permanencia, la calidad de la exposición y la conversión pueden conectarse de formas que eran imposibles incluso hace cinco años.

De la parte alta del embudo al circuito cerrado

Históricamente, el retail media ha sido más fuerte en la parte baja del embudo. Los listados patrocinados y los anuncios on-site impulsan la conversión, pero aportan poco a la construcción de marca. Eso está cambiando.

Los nuevos formatos respaldan notoriedad, consideración y fidelidad. El vídeo, los displays interactivos y las experiencias inmersivas en tienda extienden el retail media a lo largo de todo el recorrido del cliente. Con la medición de circuito cerrado, las marcas pueden ver cómo la exposición en la parte alta del embudo influye en las ventas posteriores.

Por eso el retail media se describe cada vez más como un motor de todo el embudo. Conecta directamente la exposición a medios con los datos de transacción, algo que pocos otros canales pueden hacer a escala.

Lo que exigirá 2026

El retail media en 2026 premiará la relevancia, la integración y la inteligencia. La IA automatizará la complejidad. La programática desbloqueará escala. Los entornos físicos y digitales convergerán. Las alianzas determinarán la velocidad y el nivel de sofisticación.

Para retailers y marcas, la oportunidad no consiste simplemente en vender anuncios. Consiste en construir un ecosistema en el que medios, comercio y experiencia se refuercen entre sí. Quienes lo hagan bien no solo captarán presupuestos. Redefinirán el rendimiento de la publicidad.