Votre magasin est un média : pourquoi les distributeurs créent des activités publicitaires
La dernière initiative de Best Buy montre comment les distributeurs peuvent relier relation client, expériences de marque et publicité. Les données du marché britannique révèlent une opportunité croissante en magasin.
Un fabricant de téléviseurs paie pour atteindre quelqu’un qui regarde une émission chez lui. Il paie à nouveau pour le toucher lorsqu’il parcourt les réseaux sociaux. Il peut aussi payer pour apparaître lorsqu’il recherche un nouveau téléviseur.
Puis cette personne entre dans un magasin d’électronique, se place devant les produits du fabricant et commence à les comparer à ceux de la concurrence.
Pour un distributeur, ce moment a deux formes de valeur. Il peut générer une vente. Il peut aussi donner à une marque accès à un client qui réfléchit activement à ce qu’il va acheter.
Le retail media transforme cet accès en proposition publicitaire. La dernière annonce de Best Buy montre jusqu’où les distributeurs peuvent aller, en reliant leur connaissance client, leurs magasins physiques et leurs capacités publicitaires au sein d’une activité beaucoup plus large.
Pour les distributeurs britanniques, la question devient très concrète : quelle valeur traverse déjà vos magasins et que pourriez-vous en faire ?
Best Buy élargit le rôle du distributeur
Le 28 septembre 2026, Best Buy a annoncé de nouvelles capacités lors de son événement The Drop. Elles comprenaient de la publicité sur TV connectée grâce à des relations avec Amazon Fire TV, LG et Roku, des offres créateurs élargies et de nouveaux outils de mesure.
Ses projets couvrent également les magasins physiques, avec des environnements de marque immersifs et des possibilités de prise de contrôle d’espaces. Best Buy construit une offre qui suit le client dans plusieurs contextes. Une marque peut présenter un produit via la télévision en streaming, l’expliquer par l’intermédiaire d’un créateur, puis prolonger l’expérience en magasin où le client peut l’examiner directement.
La leçon stratégique est forte : l’influence d’un distributeur peut commencer avant l’arrivée du client et se poursuivre jusqu’à la décision d’achat.
Un signal de 2 milliards de livres au Royaume-Uni
L’opportunité attire déjà des investissements importants plus près de chez nous.
Selon les derniers résultats Digital Adspend de l’IAB UK, les dépenses de retail media au Royaume-Uni ont atteint 2,0 milliards de livres au premier semestre 2026, en hausse de 32 % sur un an. Le marché global de la publicité numérique a progressé de 13 % sur la même période.
Le retail media progressait donc à un rythme plus de deux fois supérieur, en pourcentage, à celui du marché numérique dans son ensemble. Ces chiffres décrivent la catégorie retail media de l’étude dans la publicité numérique, et non les seules dépenses consacrées aux écrans en magasin.
Cette distinction compte. La croissance crée une ouverture pour le commerce physique, mais les opérateurs doivent toujours construire une proposition que les annonceurs souhaitent acheter.
Un magasin possède déjà des produits, des clients et une relation avec ses fournisseurs. Transformer ces éléments en activité média exige une planification des campagnes, des créations adaptées, une diffusion fiable et des preuves de résultats.
Pourquoi l’audience d’un distributeur est différente
Une audience devient plus précieuse lorsque sa situation correspond au message de l’annonceur.
Une personne qui compare des téléviseurs dans un magasin d’électronique peut examiner la taille d’écran, la qualité d’image et le prix. Quelqu’un dans un magasin de jouets peut choisir un cadeau d’anniversaire. Une personne dans un rayon beauté peut se renseigner sur un produit repéré en ligne.
Ces situations donnent du contexte à une campagne. L’annonceur peut placer un message près de la catégorie concernée, le relier aux produits disponibles et proposer au client une étape suivante claire.
Les distributeurs peuvent aussi utiliser, lorsque cela est approprié, leurs propres données transactionnelles et de fidélité pour comprendre le comportement des clients et évaluer les campagnes. Ces informations ne rendent pas automatiquement chaque campagne efficace. Elles peuvent toutefois faire du distributeur un partenaire mieux informé pour décider où, quand et comment une marque doit apparaître.
La proposition la plus forte combine des audiences pertinentes, une présentation crédible et une expérience d’achat utile.
Le réseau physique prend déjà forme
Les médias en magasin à grande échelle sont déjà une réalité bien établie en Grande-Bretagne.
Dans un article d’avril 2025 de Tesco Media et dunnhumby, l’entreprise indiquait disposer de plus de 5 000 écrans en magasin dans plus de 2 500 magasins Tesco.
Le même article présentait une étude menée par Lumen à l’aide d’une expérience d’achat Tesco simulée. Le souvenir spontané de la marque est passé de 8 % chez les participants exposés à un écran extérieur à 29 % chez ceux exposés à deux. Il s’agit de résultats de mémorisation issus d’une simulation, et non d’une hausse des ventes mesurée lors d’un déploiement réel en magasin.
La leçon utile est que l’organisation des médias tout au long du parcours d’achat mérite une attention particulière. Un message à l’entrée peut présenter un produit. Une expérience près de la catégorie concernée peut apporter davantage de détails. La création doit évoluer avec la situation du client.
Pour les distributeurs qui préparent de nouveaux formats, l’opportunité consiste à donner un rôle précis à chaque emplacement.
Une meilleure expérience donne davantage à acheter aux marques
Imaginez un fabricant qui lance un nouvel aspirateur sans fil.
Un affichage classique peut montrer le produit et ses principales caractéristiques. Une présentation holographique pourrait montrer un modèle agrandi et animé, expliquer comment ses composants s’assemblent et rendre plus faciles à comprendre les différences entre les modèles.
Un avatar IA, configuré avec des informations produit approuvées, pourrait ajouter une couche d’assistance pour les clients qui souhaitent une explication. Le personnel pourrait ensuite prendre le relais pour une démonstration, une recommandation ou la vente.
Pour la marque, la proposition devient une expérience de lancement produit avec un rôle clair dans le parcours d’achat. Pour le distributeur, elle devient une opportunité publicitaire qui peut aussi aider les clients à comprendre la gamme.
Il s’agit d’une application potentielle des écrans holographiques et avatars IA de Miirage. C’est notre vision de la manière dont ce format pourrait contribuer au retail media, et non une affirmation selon laquelle Best Buy déploierait la technologie Miirage.
L’intérêt commercial dépend de la qualité de l’exécution : contenu pertinent, emplacement adapté et expérience que les clients jugent digne de leur temps.
L’activité média doit mériter sa place
Les distributeurs doivent équilibrer les revenus publicitaires avec l’expérience qui fait venir les clients dans leurs magasins.
Une installation exige de l’espace, du contenu, de la maintenance et un support opérationnel. Les campagnes doivent fonctionner de manière fiable. Les équipes en magasin doivent comprendre comment l’expérience s’intègre à leur travail. Les marques doivent savoir ce qu’elles achètent et comment la diffusion sera rapportée.
L’économie du modèle doit tenir compte de ces coûts, de la demande des annonceurs et de tout effet sur les ventes de produits. Les partenariats commerciaux fondés sur le partage des revenus publicitaires peuvent aider à structurer l’opportunité, mais un réseau viable a toujours besoin de quelqu’un pour vendre les campagnes et bien les exécuter.
Des partenaires technologiques comme Miirage peuvent fournir le format d’affichage et les services associés dans cette opération plus large. Les distributeurs et propriétaires de médias apportent l’audience, l’inventaire et les relations avec les annonceurs.
Ce partenariat donne à un nouveau format une voie d’accès à une activité média existante, avec des responsabilités claires des deux côtés.
La mesure décidera quels réseaux se développent
Les annonceurs ont de nombreux endroits où dépenser leur budget. Un environnement retail doit démontrer pourquoi il mérite une part.
L’annonce de Best Buy présentait les conclusions d’une étude Circana : sa publicité a dépassé de 17 % la moyenne nationale de retour sur dépenses média de l’étude. Best Buy Ads représentait 17 % des dépenses média analysées et 35 % de la contribution média mesurée aux ventes chez Best Buy.
Ces résultats correspondent au périmètre de l’étude et ne constituent pas une référence que chaque distributeur ou format d’affichage peut espérer atteindre. Ils aident néanmoins à comprendre l’importance accordée à la mesure dans la stratégie de Best Buy.
Le secteur dans son ensemble accorde également beaucoup d’importance à la clarté. Dans le rapport Attitudes to Retail Media 2025 de l’IAB Europe, 82 % des acheteurs donnaient la priorité à la transparence dans l’évaluation des partenaires, tandis que 75 % donnaient la priorité aux options de mesure. L’enquête a recueilli plus de 180 réponses dans 31 marchés.
Pour un nouveau format physique, un reporting utile pourrait commencer par la diffusion de campagne, la présence agrégée de l’audience et le temps de présence. Ces mesures établissent ce qui a été diffusé et comment les personnes ont interagi. Tester des ventes additionnelles exige des données de vente adaptées et une comparaison permettant de distinguer l’effet de la campagne des promotions, de la saisonnalité et de la demande normale.
Des preuves claires donnent aux annonceurs une raison de revenir. Une demande récurrente donne aux distributeurs une raison de se développer.
Le prochain actif est l’expérience à l’intérieur du magasin
L’annonce de Best Buy montre un distributeur qui exploite davantage sa position dans la vie des clients : comprendre ce qu’ils achètent, les aider à évaluer les produits et donner aux marques des moyens de les atteindre tout au long de ce processus.
Les distributeurs britanniques possèdent leurs propres atouts, notamment des emplacements physiques, une expertise des catégories et des relations fournisseurs. L’opportunité consiste à réunir ces actifs dans une offre publicitaire utile au client comme à la marque.
Les écrans holographiques et avatars IA pourraient ajouter une expérience distinctive à cette offre, en combinant démonstrations visuelles et explications utiles à l’endroit même où les produits peuvent être examinés et achetés.
Le distributeur bénéficie déjà de la visite du client. La question suivante est de savoir quelle valeur supplémentaire cette visite pourrait créer.
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