A sua loja é um canal de media: porque os retalhistas estão a criar negócios de publicidade

O mais recente movimento da Best Buy mostra como os retalhistas podem ligar relações com clientes, experiências de marca e publicidade. Os dados do mercado britânico revelam uma oportunidade crescente dentro da loja.

Um fabricante de televisores paga para chegar a alguém que está a ver um programa em casa. Paga novamente para chegar à mesma pessoa enquanto percorre as redes sociais. Pode ainda pagar para aparecer quando essa pessoa procura um novo televisor.

Depois essa pessoa entra numa loja de eletrónica, fica diante dos produtos do fabricante e começa a compará-los com os da concorrência.

Para um retalhista, esse momento tem dois tipos de valor. Pode gerar uma venda. Pode também dar a uma marca acesso a um cliente que está ativamente a considerar o que comprar.

O retail media transforma esse acesso numa proposta publicitária. O mais recente anúncio da Best Buy mostra até onde os retalhistas podem levar este modelo, ligando conhecimento do cliente, lojas físicas e capacidades publicitárias num negócio muito mais amplo.

Para os retalhistas britânicos, a questão torna-se cada vez mais prática: quanto valor já passa pelas vossas lojas e o que poderão fazer com ele?

A Best Buy está a ampliar o papel do retalhista

A 28 de setembro de 2026, a Best Buy anunciou novas capacidades no seu evento The Drop. Entre elas estavam publicidade em televisão conectada através de relações com Amazon Fire TV, LG e Roku, ofertas alargadas para criadores e novas ferramentas de medição.

Os planos abrangem também lojas físicas, com ambientes de marca imersivos e oportunidades de takeover. A Best Buy está a construir uma oferta que acompanha o cliente em diferentes contextos. Uma marca pode apresentar um produto através de televisão em streaming, explicá-lo através de um criador e levar a experiência para uma loja onde o cliente o pode examinar diretamente.

A lição estratégica é convincente: a influência de um retalhista pode começar antes de o cliente chegar e continuar ao longo da decisão de compra.

Um sinal de 2 mil milhões de libras no Reino Unido

A oportunidade já está a atrair investimento significativo mais perto de casa.

Segundo os mais recentes resultados de Digital Adspend do IAB UK, o investimento em retail media no Reino Unido atingiu 2,0 mil milhões de libras no primeiro semestre de 2026, crescendo 32% face ao ano anterior. O mercado global de publicidade digital cresceu 13% no mesmo período.

O retail media crescia, portanto, a mais do dobro da taxa percentual do mercado digital mais amplo. Estes números descrevem a categoria de retail media do estudo no conjunto da publicidade digital, e não apenas o investimento em ecrãs dentro das lojas.

Essa distinção é importante. O crescimento abre uma oportunidade para o retalho físico, mas os operadores ainda têm de construir uma proposta que os anunciantes queiram comprar.

Uma loja já tem produtos, clientes e uma relação com fornecedores. Transformar esses elementos num negócio de media exige planeamento de campanhas, criatividade adequada, entrega fiável e provas de resultados.

Porque a audiência de um retalhista é diferente

Uma audiência torna-se mais valiosa quando a sua situação corresponde à mensagem do anunciante.

Alguém a ver televisores numa loja de eletrónica pode estar a comparar tamanhos de ecrã, qualidade de imagem e preço. Alguém numa loja de brinquedos pode estar a escolher um presente de aniversário. Alguém numa secção de beleza pode estar a investigar um produto que viu online.

Essas situações dão contexto a uma campanha. O anunciante pode colocar uma mensagem perto da categoria, ligá-la a produtos disponíveis e dar ao cliente um próximo passo claro.

Os retalhistas podem também utilizar os seus próprios dados de transações e fidelização, quando adequado, para compreender o comportamento dos clientes e avaliar campanhas. Essa informação não torna todas as campanhas automaticamente eficazes. Pode, porém, fazer do retalhista um parceiro mais informado ao decidir onde, quando e como uma marca deve aparecer.

A proposta mais forte combina audiências relevantes, apresentação credível e uma experiência de compra útil.

A rede física já está a ganhar forma

Os media em loja em grande escala já são uma realidade estabelecida na Grã-Bretanha.

Num artigo de abril de 2025 da Tesco Media e dunnhumby, a empresa referiu mais de 5.000 ecrãs em loja distribuídos por mais de 2.500 lojas Tesco.

O mesmo artigo descreveu investigação realizada pela Lumen através de uma experiência de compra Tesco simulada. A recordação espontânea da marca subiu de 8% entre participantes expostos a um ecrã exterior para 29% entre os que viram dois. Estes são resultados de recordação obtidos numa simulação, e não um aumento de vendas medido num rollout real de lojas.

A lição útil é que a disposição dos media ao longo do percurso de compra merece atenção. Uma mensagem à entrada pode apresentar um produto. Uma experiência perto da categoria relevante pode fornecer mais detalhe. A criatividade deve evoluir com a situação do cliente.

Para os retalhistas que planeiam novos formatos, a oportunidade está em dar a cada localização uma função.

Uma melhor experiência dá às marcas mais para comprar

Imagine um fabricante a lançar um novo aspirador sem fios.

Um display convencional pode mostrar o produto e as suas principais características. Uma apresentação holográfica pode mostrar um modelo ampliado e em movimento, demonstrar como os componentes encaixam e tornar mais fáceis de compreender as diferenças entre modelos.

Um avatar de IA, configurado com informação de produto aprovada, poderia acrescentar uma camada de assistência para clientes que queiram uma explicação. Os colaboradores poderiam depois assumir a interação para uma demonstração, recomendação ou venda.

Para a marca, a proposta torna-se uma experiência de lançamento com uma função clara no percurso de compra. Para o retalhista, torna-se uma oportunidade publicitária que também pode ajudar os clientes a compreender a gama.

Esta é uma aplicação potencial para os ecrãs holográficos e avatares de IA da Miirage. É a nossa visão de como o formato pode contribuir para o retail media, e não uma afirmação de que a Best Buy esteja a utilizar tecnologia Miirage.

O apelo comercial depende da qualidade da execução: conteúdo relevante, colocação adequada e uma experiência que os clientes considerem merecedora do seu tempo.

O negócio de media precisa de conquistar o seu lugar

Os retalhistas têm de equilibrar receitas publicitárias com a experiência que leva as pessoas às suas lojas.

Uma instalação precisa de espaço, conteúdo, manutenção e apoio operacional. As campanhas têm de funcionar de forma fiável. As equipas de loja precisam de compreender como a experiência se integra no seu trabalho. As marcas precisam de saber o que estão a comprar e como a entrega será reportada.

A economia deve considerar esses custos juntamente com a procura dos anunciantes e qualquer efeito nas vendas de produto. Parcerias comerciais que partilham receitas publicitárias podem ajudar a estruturar a oportunidade, mas uma rede viável continua a precisar de alguém que venda campanhas e as execute bem.

Parceiros tecnológicos como a Miirage podem fornecer o formato de display e os serviços associados dentro dessa operação mais ampla. Retalhistas e proprietários de media trazem a audiência, o inventário e as relações com anunciantes.

Essa parceria dá a um novo formato uma via para entrar num negócio de media existente, com responsabilidades claras de ambos os lados.

A medição decidirá quais as redes que crescem

Os anunciantes têm muitos locais onde podem investir o seu dinheiro. Um ambiente de retalho precisa de demonstrar porque merece uma parte.

O anúncio da Best Buy apresentou resultados de um estudo da Circana: a sua publicidade superou em 17% a média nacional do estudo para retorno sobre investimento em media. A Best Buy Ads representou 17% do investimento em media analisado e 35% da contribuição medida dos media para as vendas na Best Buy.

Estes são resultados do âmbito específico do estudo, e não um benchmark que todos os retalhistas ou formatos de display possam esperar atingir. Ainda assim, ajudam a explicar a importância dada à medição na estratégia da Best Buy.

A indústria mais ampla também dá grande valor à clareza. No relatório Attitudes to Retail Media 2025 do IAB Europe, 82% dos compradores priorizaram transparência ao avaliar parceiros, enquanto 75% priorizaram opções de medição. O inquérito recebeu mais de 180 respostas em 31 mercados.

Para um novo formato físico, um reporting útil pode começar pela entrega da campanha, presença agregada da audiência e tempo de permanência. Estas medidas estabelecem o que foi exibido e como as pessoas interagiram. Testar vendas adicionais exige dados de vendas adequados e uma comparação que ajude a separar o efeito da campanha de promoções, sazonalidade e procura normal.

Evidência clara dá aos anunciantes uma razão para voltar. Procura recorrente dá aos retalhistas uma razão para expandir.

O próximo ativo é a experiência dentro da loja

O anúncio da Best Buy mostra um retalhista a tirar mais partido da sua posição na vida dos clientes: compreender o que compram, ajudá-los a avaliar produtos e dar às marcas formas de os alcançar ao longo de todo esse processo.

Os retalhistas britânicos têm vantagens próprias, incluindo localizações físicas, conhecimento de categorias e relações com fornecedores. A oportunidade é reunir esses ativos numa oferta publicitária que sirva tanto o comprador como a marca.

Ecrãs holográficos e avatares de IA podem acrescentar uma experiência distinta a essa oferta, combinando demonstrações visuais com explicações úteis no local onde os produtos podem ser examinados e comprados.

O retalhista já tem a visita do cliente. A próxima pergunta é quanto mais valor essa visita poderá criar.

Descubra os ecrãs holográficos e avatares de IA da Miirage.