Tu tienda es un canal de medios: por qué los retailers están creando negocios publicitarios

El último movimiento de Best Buy muestra cómo los retailers pueden conectar relaciones con clientes, experiencias de marca y publicidad. Los datos del mercado británico revelan una oportunidad creciente dentro de la tienda.

Un fabricante de televisores paga por llegar a alguien que ve un programa en casa. Vuelve a pagar para alcanzarlo mientras navega por redes sociales. También puede pagar para aparecer cuando busca un televisor nuevo.

Después esa persona entra en una tienda de electrónica, se sitúa delante de los productos del fabricante y empieza a compararlos con los de la competencia.

Para un retailer, ese momento tiene dos tipos de valor. Puede generar una venta. También puede dar a una marca acceso a un cliente que está considerando activamente qué comprar.

El retail media convierte ese acceso en una propuesta publicitaria. El último anuncio de Best Buy muestra hasta dónde pueden llevarlo los retailers, conectando su conocimiento del cliente, sus tiendas físicas y sus capacidades publicitarias en un negocio mucho más amplio.

Para los retailers británicos, la pregunta es cada vez más práctica: ¿cuánto valor está pasando ya por vuestras tiendas y qué podríais hacer con él?

Best Buy está ampliando el papel del retailer

El 28 de septiembre de 2026, Best Buy anunció nuevas capacidades en su evento The Drop. Entre ellas había publicidad en televisión conectada mediante relaciones con Amazon Fire TV, LG y Roku, una oferta ampliada para creadores y nuevas herramientas de medición.

Sus planes también abarcan las tiendas físicas, con entornos inmersivos de marca y oportunidades de takeover. Best Buy está creando una propuesta que acompaña al cliente en distintos contextos. Una marca puede presentar un producto a través de streaming, explicarlo mediante un creador y llevar la experiencia a una tienda donde el cliente pueda examinarlo directamente.

La lección estratégica es convincente: la influencia de un retailer puede empezar antes de que llegue el cliente y continuar durante la decisión de compra.

Una señal de 2.000 millones de libras desde Reino Unido

La oportunidad ya está atrayendo una inversión considerable más cerca de casa.

Según los últimos datos de Digital Adspend de IAB UK, la inversión en retail media en Reino Unido alcanzó 2.000 millones de libras en el primer semestre de 2026, con un crecimiento del 32% interanual. El mercado total de publicidad digital creció un 13% en el mismo periodo.

Por tanto, el retail media crecía a más del doble del ritmo porcentual del mercado digital en general. Estas cifras describen la categoría de retail media del estudio dentro de la publicidad digital, no únicamente el gasto en pantallas dentro de tiendas.

La distinción importa. El crecimiento abre una oportunidad para el retail físico, pero los operadores de tiendas aún tienen que crear una propuesta que los anunciantes quieran comprar.

Una tienda ya tiene productos, clientes y una relación con proveedores. Convertir esos ingredientes en un negocio de medios exige planificación de campañas, creatividad adecuada, una entrega fiable y pruebas de resultados.

Por qué la audiencia de un retailer es diferente

Una audiencia gana valor cuando su situación encaja con el mensaje del anunciante.

Alguien que mira televisores en una tienda de electrónica puede estar comparando tamaños, calidad de imagen y precio. Alguien en una juguetería puede estar buscando un regalo de cumpleaños. Alguien en una sección de belleza puede estar investigando un producto que vio online.

Esas situaciones dan contexto a una campaña. El anunciante puede colocar un mensaje cerca de la categoría, conectarlo con productos disponibles y ofrecer al cliente un siguiente paso claro.

Los retailers también pueden utilizar sus propios datos de transacciones y fidelización, cuando proceda, para comprender el comportamiento del cliente y evaluar campañas. Esa información no convierte automáticamente cualquier campaña en eficaz. Sí puede hacer que el retailer sea un socio mejor informado a la hora de decidir dónde, cuándo y cómo debe aparecer una marca.

La propuesta más sólida combina audiencias relevantes, una presentación creíble y una experiencia de compra útil.

La red física ya está tomando forma

Los medios en tienda a gran escala ya son una realidad consolidada en Gran Bretaña.

En un artículo de abril de 2025 de Tesco Media y dunnhumby, la empresa informó de más de 5.000 pantallas en tienda repartidas por más de 2.500 establecimientos Tesco.

El mismo artículo describía una investigación realizada por Lumen con una experiencia de compra simulada de Tesco. El recuerdo espontáneo de marca pasó del 8% entre quienes vieron una pantalla exterior al 29% entre quienes vieron dos. Son resultados de recuerdo obtenidos en una simulación, no un incremento de ventas medido en un despliegue real.

La conclusión útil es que la disposición de los medios dentro del recorrido de compra merece atención. Un mensaje en la entrada puede presentar un producto. Una experiencia cerca de la categoría correspondiente puede aportar más detalle. La creatividad debería evolucionar con la situación del cliente.

Para los retailers que planifican nuevos formatos, la oportunidad consiste en dar a cada ubicación un propósito.

Una mejor experiencia da a las marcas más cosas que comprar

Imagina que un fabricante lanza una nueva aspiradora sin cable.

Un display convencional puede mostrar el producto y sus características principales. Una presentación holográfica podría mostrar un modelo de producto ampliado y en movimiento, demostrar cómo encajan sus componentes y facilitar la comprensión de las diferencias entre modelos.

Un avatar de IA, configurado con información de producto aprobada, podría añadir una capa de asistencia para clientes que quieran una explicación. El personal podría intervenir después para una demostración, una recomendación o la venta.

Para la marca, la propuesta se convierte en una experiencia de lanzamiento con una función clara dentro del recorrido de compra. Para el retailer, se convierte en una oportunidad publicitaria que también puede ayudar a los clientes a comprender la gama.

Esta es una posible aplicación de los displays holográficos y avatares de IA de Miirage. Es nuestra visión de cómo el formato podría contribuir al retail media, no una afirmación de que Best Buy esté desplegando tecnología de Miirage.

El atractivo comercial depende de la calidad de la ejecución: contenido relevante, una ubicación adecuada y una experiencia que los clientes consideren digna de su tiempo.

El negocio de medios tiene que ganarse su lugar

Los retailers deben equilibrar los ingresos publicitarios con la experiencia que lleva a las personas a sus tiendas.

Una instalación necesita espacio, contenido, mantenimiento y soporte operativo. Las campañas deben funcionar de forma fiable. Los equipos de tienda necesitan entender cómo encaja la experiencia en su trabajo. Las marcas necesitan saber qué están comprando y cómo se informará de la entrega.

La economía debe tener en cuenta esos costes junto con la demanda de los anunciantes y cualquier efecto sobre las ventas de producto. Los acuerdos comerciales que comparten ingresos publicitarios pueden ayudar a estructurar la oportunidad, pero una red viable sigue necesitando a alguien que venda las campañas y las ejecute bien.

Socios tecnológicos como Miirage pueden aportar el formato de display y los servicios asociados dentro de esa operación más amplia. Los retailers y propietarios de medios aportan la audiencia, el inventario y las relaciones con los anunciantes.

Esa colaboración da a un nuevo formato una vía de entrada en un negocio de medios ya existente, con responsabilidades claras para ambas partes.

La medición decidirá qué redes crecen

Los anunciantes tienen muchos lugares donde invertir su dinero. Un entorno retail necesita demostrar por qué merece una parte.

El anuncio de Best Buy recogía resultados de un estudio de Circana: su publicidad superó en un 17% la media nacional del estudio en retorno sobre inversión publicitaria. Best Buy Ads representó el 17% del gasto en medios analizado y el 35% de la contribución medida de los medios a las ventas en Best Buy.

Son resultados correspondientes al alcance de ese estudio, no un punto de referencia que cualquier retailer o formato de display pueda esperar alcanzar. Aun así, ayudan a explicar el énfasis que Best Buy pone en la medición.

El sector en general también valora mucho la claridad. En el informe Attitudes to Retail Media 2025 de IAB Europe, el 82% de los compradores priorizó la transparencia al evaluar socios, mientras que el 75% priorizó las opciones de medición. La encuesta recibió más de 180 respuestas en 31 mercados.

Para un nuevo formato físico, la información útil podría empezar por la entrega de campaña, la presencia agregada de audiencia y el tiempo de permanencia. Esas medidas establecen qué se ejecutó y cómo interactuó la gente. Medir ventas adicionales requiere datos de ventas adecuados y una comparación que ayude a separar el efecto de la campaña de promociones, estacionalidad y demanda habitual.

Las pruebas claras dan a los anunciantes una razón para volver. La demanda repetida da a los retailers una razón para ampliar.

El siguiente activo es la experiencia dentro de la tienda

El anuncio de Best Buy muestra a un retailer aprovechando mejor su posición en la vida de los clientes: entendiendo qué compran, ayudándoles a evaluar productos y ofreciendo a las marcas formas de llegar a ellos durante todo ese proceso.

Los retailers británicos tienen sus propias ventajas, como ubicaciones físicas, conocimiento de categorías y relaciones con proveedores. La oportunidad consiste en reunir esos activos en una propuesta publicitaria que sirva tanto al comprador como a la marca.

Los displays holográficos y los avatares de IA podrían añadir una experiencia distintiva a esa propuesta, combinando demostraciones visuales con explicaciones útiles en el lugar donde los productos pueden examinarse y comprarse.

El retailer ya tiene la visita del cliente. La siguiente pregunta es cuánto valor adicional podría generar esa visita.

Descubre los displays holográficos y avatares de IA de Miirage.