متجرك قناة إعلامية: لماذا يبني تجار التجزئة أعمالاً إعلانية؟

توضح أحدث خطوة من Best Buy كيف يمكن لتجار التجزئة ربط علاقاتهم بالعملاء وتجارب العلامات التجارية والإعلان. وتكشف بيانات السوق البريطاني عن فرصة متنامية داخل المتجر.

تدفع شركة مصنعة للتلفزيونات للوصول إلى شخص يشاهد برنامجاً في المنزل. ثم تدفع مرة أخرى للوصول إليه أثناء تصفحه وسائل التواصل الاجتماعي. وقد تدفع أيضاً للظهور عندما يبحث عن تلفزيون جديد.

بعد ذلك يدخل هذا الشخص متجر إلكترونيات، ويقف أمام منتجات الشركة ويبدأ بمقارنتها مع منتجات المنافسين.

بالنسبة إلى تاجر التجزئة، تحمل هذه اللحظة نوعين من القيمة. فقد تنتج عنها عملية بيع. كما يمكن أن تمنح العلامة التجارية وصولاً إلى عميل يفكر بجدية فيما سيشتريه.

تحول وسائط التجزئة هذا الوصول إلى عرض إعلاني. ويبين أحدث إعلان من Best Buy إلى أي مدى يمكن لتجار التجزئة تطوير هذا النموذج، من خلال الجمع بين معرفتهم بالعملاء ومتاجرهم الفعلية وقدراتهم الإعلانية في نشاط تجاري أوسع بكثير.

بالنسبة إلى تجار التجزئة في المملكة المتحدة، أصبحت المسألة عملية بشكل متزايد: ما مقدار القيمة التي تمر بالفعل عبر متاجركم، وماذا يمكنكم أن تفعلوا بها؟

Best Buy توسع دور تاجر التجزئة

في 28 سبتمبر 2026، أعلنت Best Buy عن قدرات جديدة خلال حدثها The Drop. وشملت إعلانات التلفزيون المتصل من خلال علاقاتها مع Amazon Fire TV وLG وRoku، وعروضاً موسعة لصناع المحتوى، وأدوات قياس جديدة.

تشمل خططها أيضاً المتاجر الفعلية، مع بيئات غامرة للعلامات التجارية وفرص للاستحواذ على المساحات. تبني Best Buy عرضاً يرافق العميل عبر عدة بيئات. يمكن للعلامة التجارية أن تقدم منتجاً عبر التلفزيون المتدفق، وتشرحه من خلال صانع محتوى، ثم تنقل التجربة إلى المتجر حيث يستطيع العميل فحصه مباشرة.

الدرس الاستراتيجي واضح: يمكن أن يبدأ تأثير تاجر التجزئة قبل وصول العميل إلى المتجر ويستمر حتى قرار الشراء.

إشارة بقيمة ملياري جنيه إسترليني من المملكة المتحدة

تجذب الفرصة بالفعل استثمارات كبيرة على مقربة من السوق المحلي.

وفقاً لأحدث نتائج الإنفاق الإعلاني الرقمي من IAB UK، بلغ الإنفاق على وسائط التجزئة في المملكة المتحدة 2.0 مليار جنيه إسترليني في النصف الأول من 2026، بنمو 32% على أساس سنوي. ونما سوق الإعلان الرقمي إجمالاً بنسبة 13% خلال الفترة نفسها.

وبذلك كانت وسائط التجزئة تنمو بأكثر من ضعف المعدل النسبي للسوق الرقمي الأوسع. تصف هذه الأرقام فئة وسائط التجزئة في الدراسة ضمن الإعلان الرقمي، وليست إنفاقاً مخصصاً فقط للشاشات داخل المتاجر.

هذا الفرق مهم. فالنمو يفتح فرصة أمام التجزئة الفعلية، لكن على مشغلي المتاجر أن يبنوا عرضاً يريد المعلنون شراءه.

يمتلك المتجر بالفعل المنتجات والعملاء والعلاقات مع الموردين. وتحويل هذه المكونات إلى نشاط إعلامي يتطلب تخطيط الحملات، ومحتوى إبداعياً مناسباً، وتنفيذاً موثوقاً، وأدلة على النتائج.

لماذا يختلف جمهور تاجر التجزئة؟

تزداد قيمة الجمهور عندما يتوافق الموقف الذي يوجد فيه مع رسالة المعلن.

قد يكون شخص يتصفح أجهزة التلفزيون في متجر إلكترونيات يقارن بين أحجام الشاشات وجودة الصورة والسعر. وقد يكون شخص في متجر ألعاب يختار هدية عيد ميلاد. وقد يكون شخص في قسم التجميل يبحث عن منتج شاهده عبر الإنترنت.

تمنح هذه المواقف الحملة سياقاً. يستطيع المعلن وضع الرسالة بالقرب من الفئة ذات الصلة، وربطها بالمنتجات المتاحة، ومنح العميل خطوة تالية واضحة.

يمكن لتجار التجزئة أيضاً، عندما يكون ذلك مناسباً، استخدام بيانات المعاملات والولاء الخاصة بهم لفهم سلوك العملاء وتقييم الحملات. هذه المعلومات لا تجعل كل حملة ناجحة تلقائياً، لكنها قد تجعل تاجر التجزئة شريكاً أكثر اطلاعاً عند تحديد أين ومتى وكيف ينبغي أن تظهر العلامة التجارية.

يجمع أقوى عرض بين جمهور ذي صلة، وتقديم موثوق، وتجربة تسوق مفيدة.

الشبكة الفعلية بدأت تتشكل بالفعل

أصبحت وسائط المتاجر واسعة النطاق واقعاً راسخاً في بريطانيا.

في مقال نشرته Tesco Media وdunnhumby في أبريل 2025، ذكرت الشركة أن لديها أكثر من 5,000 شاشة داخل أكثر من 2,500 متجر Tesco.

ووصف المقال نفسه بحثاً أجرته Lumen باستخدام تجربة تسوق محاكاة لـTesco. ارتفع التذكر التلقائي للعلامة التجارية من 8% بين المشاركين الذين شاهدوا شاشة خارجية واحدة إلى 29% بين من شاهدوا شاشتين. وهذه نتائج تذكر من محاكاة وليست زيادة مبيعات مقاسة من تطبيق فعلي في المتاجر.

الدرس المفيد هو أن ترتيب الوسائط عبر رحلة التسوق يستحق اهتماماً. يمكن لرسالة عند المدخل أن تقدم المنتج، بينما يمكن لتجربة قرب الفئة ذات الصلة أن توفر مزيداً من التفاصيل. وينبغي أن يتطور المحتوى الإبداعي مع وضع العميل.

بالنسبة إلى تجار التجزئة الذين يخططون لأشكال جديدة، تكمن الفرصة في منح كل موقع وظيفة واضحة.

تجربة أفضل تمنح العلامات التجارية المزيد مما يمكن شراؤه

تخيل شركة مصنعة تطلق مكنسة كهربائية لاسلكية جديدة.

يمكن للشاشة التقليدية عرض المنتج وخصائصه الرئيسية. أما العرض الهولوغرافي فيمكنه إظهار نموذج متحرك ومكبر للمنتج، وشرح كيفية تركيب مكوناته، وتسهيل فهم الاختلافات بين الطرازات.

ويمكن لأفاتار بالذكاء الاصطناعي، مهيأ بمعلومات منتج معتمدة، أن يضيف طبقة من المساعدة للعملاء الذين يريدون شرحاً. ثم يمكن للموظفين تولي الأمر لإجراء عرض توضيحي أو تقديم توصية أو إتمام البيع.

بالنسبة إلى العلامة التجارية، يصبح العرض تجربة إطلاق منتج ذات دور واضح في رحلة التسوق. وبالنسبة إلى تاجر التجزئة، يصبح فرصة إعلانية يمكنها أيضاً مساعدة العملاء على فهم المجموعة.

هذا تطبيق محتمل لشاشات الهولوغرام وأفاتارات الذكاء الاصطناعي من Miirage. وهو تصورنا لكيفية مساهمة هذا الشكل في وسائط التجزئة، وليس ادعاء بأن Best Buy تستخدم تقنية Miirage.

تعتمد الجاذبية التجارية على جودة التنفيذ: محتوى ذي صلة، وموقع مناسب، وتجربة يرى العملاء أنها تستحق وقتهم.

على النشاط الإعلامي أن يستحق مكانه

على تجار التجزئة تحقيق توازن بين إيرادات الإعلان والتجربة التي تجذب الناس إلى متاجرهم.

يحتاج التركيب إلى مساحة ومحتوى وصيانة ودعم تشغيلي. يجب أن تعمل الحملات بصورة موثوقة. وعلى فرق المتاجر أن تفهم كيف تتكامل التجربة مع عملها. كما تحتاج العلامات التجارية إلى معرفة ما تشتريه وكيف سيتم الإبلاغ عن التنفيذ.

ينبغي أن تراعي الجدوى الاقتصادية هذه التكاليف إلى جانب طلب المعلنين وأي تأثير على مبيعات المنتجات. ويمكن للشراكات التجارية القائمة على مشاركة إيرادات الإعلان أن تساعد في تنظيم الفرصة، لكن الشبكة القابلة للاستمرار لا تزال تحتاج إلى جهة تبيع الحملات وتنفذها جيداً.

يمكن لشركاء التكنولوجيا مثل Miirage توفير صيغة العرض والخدمات المرتبطة بها داخل هذه العملية الأوسع. ويقدم تجار التجزئة ومالكو الوسائط الجمهور والمخزون والعلاقات مع المعلنين.

تمنح هذه الشراكة شكلاً جديداً طريقاً إلى نشاط إعلامي قائم، مع مسؤوليات واضحة على الجانبين.

القياس سيحدد أي الشبكات ستنمو

لدى المعلنين أماكن كثيرة لإنفاق أموالهم. ويحتاج بيئة التجزئة إلى إثبات سبب استحقاقها حصة من هذا الإنفاق.

أورد إعلان Best Buy نتائج دراسة من Circana: تفوقت إعلاناتها على متوسط الدراسة الوطني للعائد على الإنفاق الإعلامي بنسبة 17%. ومثلت Best Buy Ads 17% من الإنفاق الإعلامي الذي شملته الدراسة و35% من المساهمة الإعلامية المقاسة في مبيعات Best Buy.

هذه نتائج ضمن نطاق الدراسة وليست معياراً يمكن لكل تاجر تجزئة أو شكل عرض توقع تحقيقه. ومع ذلك فهي تساعد في تفسير التركيز على القياس في استراتيجية Best Buy.

تمنح الصناعة الأوسع أيضاً قيمة كبيرة للوضوح. ففي تقرير IAB Europe حول المواقف تجاه وسائط التجزئة لعام 2025، أعطى 82% من المشترين الأولوية للشفافية عند تقييم الشركاء، بينما أعطى 75% الأولوية لخيارات القياس. وتلقى الاستطلاع أكثر من 180 إجابة من 31 سوقاً.

بالنسبة إلى شكل مادي جديد، يمكن أن يبدأ التقرير المفيد بتسليم الحملة، والحضور الإجمالي للجمهور، ومدة البقاء. توضح هذه المقاييس ما تم تشغيله وكيف تفاعل الناس. أما اختبار المبيعات الإضافية فيتطلب بيانات مبيعات مناسبة ومقارنة تساعد على فصل أثر الحملة عن العروض الترويجية والموسمية والطلب الطبيعي.

الأدلة الواضحة تمنح المعلنين سبباً للعودة. والطلب المتكرر يمنح تجار التجزئة سبباً للتوسع.

الأصل التالي هو التجربة داخل المتجر

يوضح إعلان Best Buy تاجراً يستفيد أكثر من موقعه في حياة العملاء: فهم ما يشترونه، ومساعدتهم على تقييم المنتجات، ومنح العلامات التجارية طرقاً للوصول إليهم طوال هذه العملية.

يمتلك تجار التجزئة البريطانيون مزاياهم الخاصة، ومنها المواقع الفعلية والخبرة في الفئات والعلاقات مع الموردين. وتكمن الفرصة في جمع هذه الأصول ضمن عرض إعلاني يخدم المتسوق والعلامة التجارية معاً.

يمكن لشاشات الهولوغرام وأفاتارات الذكاء الاصطناعي إضافة تجربة مميزة إلى هذا العرض، من خلال الجمع بين العروض البصرية والشروحات المفيدة في المكان الذي يمكن فيه فحص المنتجات وشراؤها.

يمتلك تاجر التجزئة زيارة العميل بالفعل. والسؤال التالي هو مقدار القيمة الإضافية التي يمكن لهذه الزيارة أن تخلقها.

اكتشف شاشات الهولوغرام وأفاتارات الذكاء الاصطناعي من Miirage.